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梳理分析当前跨屏传播的需求与意义、挑战与方向、策略与评估。
内容简介
本书在内容安排上，第一章、第二章首先描述了当前移动互联网媒体的发展及移动营销的机遇与挑战。第三章、第四章介绍了网络视频媒体的发展现状与优化策略；第五章、第六章总结了电视媒体的评估方法和优化流程。
最后，本书的重心落在第七章至第九章，第七章介绍了跨屏传播的需求与意义，需求表现为广告主和广告公司对大视频的态度，意义体现为大视频时代下跨屏传播产生的协同效应。第八章讨论了同源数据的难度及其对跨屏传播优化的挑战，并试图描绘出大视频时代下的跨屏优化路线图。第九章详细介绍了跨屏传播的优化策略和评估模型，并分享了跨屏传播案例的实证研究。
章节目录
版权信息
前言
序
第1章移动互联网的时代
第一节 移动互联网的规模与用户行为
一、移动互联网的规模
二、移动互联网用户行为
第二节 移动营销
一、移动营销的定义、特点和分类
二、移动营销产业链
第2章移动视频的价值与开发
第一节 用户价值
一、用户属性
二、用户移动互联网使用习惯
第二节 移动视频的发展
一、移动视频媒体的新格局
二、2013年移动视频网站战略策略各有千秋
第三节 移动视频的机遇与挑战
一、移动营销的现状
二、移动营销的多媒体评估
三、移动案例
四、移动视频的机遇与挑战
第3章网络视频媒体概况
第一节 网络视频媒体的发展
一、网络视频媒体的发展
二、网络视频媒体的类型
三、网络视频媒体的营收规模
四、网络视频广告的监测方法
第二节 网络视频的用户行为与广告主的态度
一、网络视频的用户行为
二、广告主对网络视频媒体的态度
第4章网络视频媒体的优化策略
第一节 组合策略
一、网络视频媒体组合时考虑的因素
二、节目组合策略
三、时段组合策略
四、网络视频的优化模式
第二节 定向的优化
一、用户定向
二、访客找回
三、RTB
四、地域定向
五、时段定向
第三节 频次控制策略
一、媒体控频方式
二、传播目标决定控频方式
三、媒体控频能力
四、控频案例分享
第5章电视媒体评估
第一节 收视行为测量
一、人员测量仪法
二、日记卡式
三、机顶盒回路数据
四、人员测量仪与日记卡的对比
第二节 主要评估指标
一、收视模块
二、到达模块
第三节 广告方案评估方法
一、时段套装/跨频道套装
二、全国/跨区域贴片项目
三、冠名赞助项目
第6章电视媒体的优化策略
第一节 优化的方向
一、二维优化模式
二、三维优化模式
第二节 电视投放的优化
一、全国性频道投放的战略思维
二、全国性频道与地方性频道的比例优化
三、央视与卫视的比例优化
四、省台与市台的比例优化
五、市台的优化
第7章大视频时代下的跨屏传播
第一节 进入大视频时代
一、媒体的碎片化、无界化与互动化
二、大视频时代下的媒体特点和影响
三、消费者的跨屏收收行为
第二节 广告主和广告代理公司对大视频的态度
一、广告主对大视频的态度
二、广告代理公司对大视频的态度
第三节 跨屏传播的协同效应
一、互补效应
二、延伸效应
三、重复效应
四、成本效应
第8章大视频时代下的跨屏优化路线图
第一节 跨屏优化的挑战
一、美国尼尔森的同源数据实践
二、中国同源数据的实践
三、实现同源数据的难度
第二节 大视频时代下的跨屏优化路线图
一、建立电视与网络视频的评估指标体系
二、电视与网络视频的双屏优化实践
三、三屏优化阶段
四、N屏跨广告形式的优化探索
五、同源数据下跨媒体跨广告形式的优化
第9章跨屏传播的优化策略
第一节 跨屏传播的优化策略
一、跨屏优化的模式
二、跨屏优化的步骤
第二节 跨屏传播的效果评估
一、跨屏传播的效果层次
二、品牌影响力的测量
第三节 跨屏投放的实证效果研究
一、阳狮锐奇“2011泳道项目”案例分享
二、双屏投放实证效果研究案例分享
后记
跨屏传播策略研究是2013年由中国传媒大学出版社出版,作者丁俊杰。
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