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内容简介
本书包括基础篇、专题篇和行业篇三大部分。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容；行业篇选取了营销策划引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。本书是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的营销策划书籍。
章节目录
前 言
导论 欢迎来到精彩的营销策划世界 1
开篇案例 《中国好声音》：一场别开生面的营销盛宴 1
营销策划：精彩的世界 2
营销策划：竞争的利器 3
营销策划：目标与特点 3
营销策划：框架与内容 5
相关链接 精彩的网络营销策划 7
策划实战 8
本章小结 9
基 础 篇
第1章 感悟营销策划 12
开篇案例 《太子妃升职记》：网络电视剧的营销范本 12
1.1 中国营销策划人、策划案 13
1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天 17
策划案例与文案 成功的“豆瓣”营销模式 21
相关链接 你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划/管理咨询公司概览 23
策划实战 24
本章小结 24
第2章 营销策划的内涵与流程 25
开篇案例 新百伦：流行背后的秘密 25
2.1 策划与营销策划 26
2.2 营销策划的原理与流程 32
2.3 营销策划的认识误区和影响因素 37
策划案例与文案 2014年辽宁省可口可乐公司营销方案 42
相关链接 关于营销策划的两个软件介绍 45
策划实战 46
本章小结 47
第3章 营销策划的组织与管理 48
开篇案例 一场失败的营销策划 48
3.1 营销策划的组织 49
3.2 营销策划的营销 51
3.3 营销策划的实施 56
3.4 营销策划的控制 60
3.5 营销策划的评估 62
策划案例与文案 尚品宅配：定制，从服务开始 64
相关链接 营销策划方案8S模式 66
策划实战 67
本章小结 68
第4章 营销策划的创意与方法 69
开篇案例 宝马、奔驰携手，演绎激情世界杯营销 69
4.1 认识营销策划的创意 69
4.2 创意的一般步骤与方法 72
4.3 创意思维的技法 76
4.4 创意思维的培养与开发 81
策划案例与文案 《十万个冷笑话》：动漫产业新模式的探路者 86
相关链接 “水平营销”与创造力的逻辑 87
策划实战 89
本章小结 89
第5章 整合营销策划 90
开篇案例 聚美优品：为自己代言 90
5.1 整合营销策划的内涵与类型 91
5.2 营销策划书的结构与技巧 92
5.3 市场营销诊断书的结构与技巧 97
5.4 营销年度计划书的结构与技巧 99
策划案例与文案 X银行信用卡市场营销策略 101
相关链接 商业计划书与项目可行性研究报告的写作 103
策划实战 105
本章小结 105
专 题 篇
第6章 市场调研策划 108
开篇案例 乔布斯为何不做市场调研 108
6.1 市场调研内容 108
6.2 市场调研的方法 112
6.3 市场调研策划的流程 118
6.4 市场调研报告的结构与技巧 122
策划案例与文案 大连某商业地产项目市场调查计划书 128
相关链接 提问的十大艺术 133
策划实战 135
本章小结 135
第7章 营销战略策划 136
开篇案例 “海底捞”不可复制的营销战略 136
7.1 营销战略策划的步骤 137
7.2 营销战略的类型与选择 145
7.3 几种新兴的营销战略及其策划 151
策划案例与文案 小米手机品牌战略分析 156
相关链接 互联网思维重塑传统商业价值链 157
策划实战 159
本章小结 159
第8章 品牌策划 160
开篇案例 微型车的品牌竞争之道 160
8.1 品牌的内涵及其策划内容 161
8.2 品牌建设策划 165
8.3 品牌发展策划 174
策划案例与文案 华为手机的品牌策划 178
相关链接 YOU时代的品牌管理 180
策划实战 181
本章小结 182
第9章 企业形象策划 183
开篇案例 借力CIS，小豆芽做成大品牌 183
9.1 企业形象识别系统的构成 184
9.2 企业形象识别系统的导入 187
9.3 企业理念识别系统策划 192
9.4 企业行为识别系统策划 196
9.5 企业视觉识别系统策划 199
策划案例与文案 宜家家居企业形象识别系统 203
相关链接 CI的类型 206
策划实战 207
本章小结 207
第10章 促销策划 209
开篇案例 “圈子时代”的促销：春晚优惠券你拿了多少 209
10.1 促销策划概述 210
10.2 促销策划流程 217
10.3 典型促销策划 224
策划案例与文案 ××商场元旦家电促销活动策划 228
相关链接 促销活动的两个环节与七个关键点 230
策划实战 232
本章小结 232
第11章 广告策划 233
开篇案例 总有新奇在身边：陌陌全新广告语为品牌正名 233
11.1 广告策划概述 233
11.2 广告策划书的内容与编写 236
11.3 广告定位策划 240
11.4 广告创意策划 243
11.5 广告媒体策划 246
11.6 广告发布时机与排期策划 253
策划案例与文案 ××户外俱乐部广告活动策划 255
相关链接 从消费者心理角度看网络广告发展 258
策划实战 259
本章小结 260
第12章 公共关系策划 261
开篇案例 《哈利·波特》的公关营销 261
12.1 公共关系策划概述 262
12.2 公共关系策划的程序 265
12.3 公共关系专题活动策划 270
12.4 危机公关策划 275
策划案例与文案 2013十大品牌危机公关案例之二：苹果手机涉嫌歧视中国消费者 281
相关链接 “大众排气门”戳穿制造神话的“真善美” 283
策划实战 284
本章小结 284
第13章 网络营销策划 285
开篇案例 褚橙：一颗互联网的橙子 285
13.1 网络营销策划概述 286
13.2 网络营销产品策划 289
13.3 网络营销价格策划 295
13.4 网络营销渠道策划 300
13.5 网络促销策划 304
策划案例与文案 “野猪礁”海参网络营销策划书 307
相关链接 微营销内涵、特征及发展：以微博、微信为例 312
策划实战 315
本章小结 316
行 业 篇
第14章 房地产营销策划 318
开篇案例 中国商业地产2014年回顾与后市展望 318
14.1 房地产营销策划概述 319
14.2 房地产市场调查 323
14.3 房地产市场定位策划 324
14.4 房地产品牌策划 327
14.5 房地产渠道策划 330
14.6 房地产促销策划 334
策划案例与文案 益阳市某房地产项目营销策划方案 337
相关链接 “足球 地产”再升级，业内称复制恒大模式不可能 341
策划实战 343
本章小结 343
第15章 医药保健品营销策划 344
开篇案例 从葛兰素史克行贿事件看中国医药行业乱象 344
15.1 医药保健品营销策划概述 345
15.2 医药保健品营销渠道与终端策划 346
15.3 医药保健品促销策划 355
15.4 医药保健品广告策划 359
策划案例与文案 盘龙七“1 1”风湿组合营销策划 363
相关链接 盘点我国医药营销成功模式六大典型 366
策划实战 368
本章小结 369
第16章 快速消费品策划 370
开篇案例 雅芳，名媛剩女？ 370
16.1 快速消费品概述 372
16.2 快速消费品产品策划 373
16.3 快速消费品价格策划 379
16.4 快速消费品营销渠道策划 383
16.5 快速消费品促销策划 388
策划案例与文案 欧莱雅营销策划方案 393
相关链接 信息化时代快速消费品营销模式构建 396
策划实战 399
本章小结 399
参考文献 401
营销策划方法技巧与文案是2016年由机械工业出版社出版,作者孟韬。
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