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本书结合当前广告行业发展的新趋势，从广告受众的视角来阐述广告学的理论、方法与实务。
内容简介
本书共14章，涉及广告基础、广告与消费者、广告的具体活动、广告专题4个方面，主要内容包括广告导论，广告的起源与发展，广告计划、目标与预算，广告与消费者，广告调查，广告创意，广告文案创作，广告设计与制作，广告媒体及媒体策略，广告效果测定，广告模特与广告音乐，网络广告，广告监管，以及国际广告等。
展开全文
- 第1 章 广告导论
- 开篇引例“100 年润发”经典广告
- 1.1 广告的概念
- 1.1.1 广告的定义
- 1.1.2 广告的构成要素
- 1.2 广告的分类与作用
- 1.2.1 广告的分类
- 1.2.2 广告的作用
- 1.3 广告组织
- 1.3.1 广告组织系统的构成
- 1.3.2 广告主
- 1.3.3 广告公司
- 1.3.4 媒介广告组织
- 1.3.5 广告团体
- 1.4 广告环境
- 1.4.1 广告的宏观环境
- 1.4.2 广告的微观环境
- 1.5 广告学的研究对象与方法
- 1.5.1 广告学的研究对象
- 1.5.2 学习和研究广告学的方法
- 习题
- 综合案例香奈儿——极简的奢华
- 第2 章 广告的起源与发展
- 开篇引例二十世纪三四十年代的中国商业广告
- 2.1 中国广告的起源与发展
- 2.1.1 中国古代广告
- 2.1.2 中国近代广告
- 2.1.3 中国现代广告
- 2.2 国外广告的发展历程
- 2.2.1 国外古代广告
- 2.2.2 国外近现代广告
- 习题
- 综合案例可口可乐百年广告变迁
- 第3 章 广告计划、目标与预算
- 开篇引例广告主广告预算投入新趋势
- 3.1 广告计划
- 3.1.1 广告计划的分类
- 3.1.2 广告计划的特点与作用
- 3.1.3 广告计划的内容
- 3.1.4 广告计划的制订
- 3.2 广告目标
- 3.2.1 广告目标的概念
- 3.2.2 广告目标的类型
- 3.2.3 广告目标应遵循的原则
- 3.3 广告预算
- 3.3.1 广告预算的概念
- 3.3.2 广告费的内容
- 3.3.3 广告预算的编制
- 3.3.4 广告预算的分配与管理
- 习题
- 综合案例小企业做广告，好钢用在刀刃上
- 第4 章 广告与消费者
- 开篇引例婚恋广告惹众怒
- 4.1 消费者与消费者购买行为
- 4.1.1 消费者的含义
- 4.1.2 消费者购买行为概述
- 4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素
- 4.2 广告与儿童消费者
- 4.2.1 儿童消费者概述
- 4.2.2 儿童信息处理过程
- 4.2.3 广告对儿童消费者的影响
- 4.3 广告与老年消费者
- 4.3.1 老年消费者概述
- 4.3.2 老年消费者的购买决策过程
- 4.3.3 广告中的老年消费者形象
- 4.4 广告与女性消费者
- 4.4.1 女性消费者的消费心理与购买行为特征①
- 4.4.2 广告中的女性消费者形象
- 习题
- 综合案例海尔的《不新鲜超市广告》
- 第5 章 广告调查
- 开篇引例索尼公司在泰国发布《让佛祖动心》广告惹众怒
- 5.1 广告调查概述
- 5.1.1 广告调查的含义
- 5.1.2 广告调查的内容
- 5.1.3 广告调查的步骤
- 5.2 广告调查的方法
- 5.2.1 二手资料调查法
- 5.2.2 一手资料调查法
- 习题
- 综合案例百威啤酒在日本的广告调查
- 第6 章 广告创意
- 开篇引例乡愁诉求广告
- 6.1 广告创意概述
- 6.1.1 广告创意的概念
- 6.1.2 广告创意活动的过程
- 6.2 广告创意策略
- 6.2.1 广告创意策略的含义
- 6.2.2 广告创意策略的类型
- 6.3 广告创意的表现方式与技巧
- 6.3.1 广告创意的表现方式
- 6.3.2 广告创意的表现技巧
- 习题
- 综合案例南方黑芝麻糊经典广告
- 第7 章 广告文案创作
- 开篇引例大众甲壳虫汽车经典广告文案
- 7.1 广告文案概述
- 7.1.1 广告文案的特征
- 7.1.2 广告文案的构成要素
- 7.2 广告标题
- 7.2.1 广告标题的作用
- 7.2.2 广告标题的类型
- 7.2.3 广告标题的创作
- 7.3 广告正文
- 7.3.1 广告正文的结构与内容
- 7.3.2 广告正文的类型
- 7.3.3 广告正文创作的原则
- 7.4 广告标语与广告附文
- 7.4.1 广告标语
- 7.4.2 广告附文
- 习题
- 综合案例为什么海底捞广告从不强调“服务”？
- 第8 章 广告设计与制作
- 开篇引例江小白连发100 条声明海报登上热搜榜单
- 8.1 广告设计与制作的含义
- 8.1.1 广告设计的含义
- 8.1.2 广告制作的含义
- 8.2 报纸广告的设计与制作
- 8.2.1 报纸广告的设计与制作程序
- 8.2.2 报纸广告画面布局应遵循的原则
- 8.2.3 报纸广告的制作要求
- 8.3 杂志广告的设计与制作
- 8.3.1 杂志广告的设计与制作要求
- 8.3.2 杂志广告的布局设计技巧
- 8.4 广播广告的设计与制作
- 8.4.1 广播广告的构成要素与表现方式
- 8.4.2 广播广告的设计与制作技巧
- 8.4.3 广播广告的制作类型
- 8.5 电视广告的设计与制作
- 8.5.1 电视广告脚本的构成
- 8.5.2 电视广告的设计与制作要求
- 8.5.3 电视广告的摄制类型
- 8.5.4 电视广告画面的景别与构图
- 8.6 其他类型广告的设计与制作
- 8.6.1 网络与新媒体广告的设计与制作
- 8.6.2 户外广告的设计与制作
- 8.6.3 售点广告的设计与制作
- 8.6.4 直邮广告的设计与制作
- 习题
- 综合案例白加黑感冒药的电视广告设计
- 第9 章 广告媒体及媒体策略
- 开篇引例“环境即媒介”的思考
- 9.1 广告媒体概述
- 9.1.1 广告媒体的概念
- 9.1.2 广告媒体的分类
- 9.2 广告媒体的选择
- 9.2.1 广告媒体的评价指标
- 9.2.2 确定广告媒体时应考虑的因素
- 9.3 广告媒体的组合与发布策略
- 9.3.1 广告媒体的组合策略
- 9.3.2 广告媒体的发布策略
- 习题
- 综合案例83%的流行广告语来自电梯媒体，户外媒体的推动力究竟有多强？
- 第10 章 广告效果测定
- 开篇引例如何证明自己在看奥运会——迎面走来的是拼多多代表队！
- 10.1 广告效果测定概述
- 10.1.1 广告效果的含义、类型与特征
- 10.1.2 广告效果测定的意义与原则
- 10.1.3 广告效果测定的程序
- 10.1.4 广告效果测定的基本类型
- 10.2 广告经济效果测定
- 10.2.1 广告经济效果测定的含义
- 10.2.2 广告经济效果测定的方法
- 10.3 广告沟通效果测定
- 10.3.1 广告沟通效果测定的内容
- 10.3.2 广告沟通效果测定的方法
- 10.4 广告社会效果测定
- 10.4.1 广告社会效果测定的内容
- 10.4.2 广告社会效果测定的原则
- 习题
- 综合案例脑白金的广告和睡眠者效应
- 第11 章 广告模特与广告音乐
- 开篇引例“寸土寸金”，C 罗全身都是宝
- 11.1 广告模特
- 11.1.1 广告模特的含义和类型
- 11.1.2 广告模特的可信性
- 11.1.3 广告模特的选择
- 11.2 广告音乐
- 11.2.1 广告音乐概述
- 11.2.2 广告歌曲
- 习题
- 综合案例男明星代言美妆品牌
- 第12 章 网络广告
- 开篇引例网易严选“双11”广告短片不走寻常路
- 12.1 网络广告的概念与特点
- 12.1.1 网络广告的概念
- 12.1.2 网络广告的特点
- 12.2 网络广告的发布方式与类型
- 12.2.1 网络广告的发布方式
- 12.2.2 网络广告的类型
- 12.3 网络广告策划
- 12.3.1 确定网络广告目标
- 12.3.2 确定网络广告的目标受众
- 12.3.3 选择网络广告的发布渠道
- 12.3.4 打造网络广告创意
- 12.3.5 选择网络广告发布平台
- 12.4 网络广告预算与效果评估
- 12.4.1 网络广告预算
- 12.4.2 网络广告效果评估
- 习题
- 综合案例100 岁的五芳斋，广告比电影好看！
- 第13 章 广告监管
- 开篇引例谁是虚假违法广告的“钉子户”？
- 13.1 广告监管及监管体系
- 13.1.1 广告监管的概念
- 13.1.2 广告监管的体系
- 13.2 政府对广告的监管
- 13.2.1 政府对广告实施监管的手段
- 13.2.2 广告法规
- 13.2.3 广告监管的行政部门
- 13.3 我国《广告法》的主要规定
- 13.3.1 《广告法》对商品、服务广告的规定
- 13.3.2 《广告法》对特殊商品广告的法律要求
- 13.3.3 《广告法》对广告主、广告经营者与发布者的法规管理
- 13.3.4 《广告法》对广告代言人的法律规定
- 13.4 我国广告行业自律及社会对广告的监督
- 13.4.1 我国广告行业自律
- 13.4.2 社会对广告的监督
- 习题
- 综合案例P2P 产品“爆雷”，代言明星需要担责吗？
- 第14 章 国际广告
- 开篇引例百威“蚂蚁”广告穿越大洋传递春节气息
- 14.1 国际广告概述
- 14.1.1 国际广告的含义
- 14.1.2 国际广告环境的特殊性
- 14.1.3 国际广告的作用
- 14.2 国际广告的创意要求与策略
- 14.2.1 国际广告的创意要求
- 14.2.2 国际广告的创意策略
- 14.2.3 国际广告创意策略实施的原则
- 14.3 国际广告媒体
- 14.3.1 国际广告媒体的类型
- 14.3.2 选择国际广告媒体应考虑的因素
- 习题
- 综合案例“恐惧斗室”广告事件
- 参考文献
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版权信息
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2022
作者：李东进 主编
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