编辑推荐
本书揭示了如何用品类创新开辟新的战场。
内容简介
通过品类创新在战略上建立品牌相关性，才是创建强势品牌的正确选择。
品牌竞争已进入白热化，在科技和互联网的深刻影响下，品牌只有不断创新，才能不被“颠覆”。这时，用新品类开辟新战场，成为品牌突出重围、巩固优势、建立“护城河”的重要选择。
本书从构建品牌相关性的战略角度讲述了开创新品类的方法。首先，从具体案例入手，引出品牌相关性的概念，并从多个角度介绍这一概念。其次，阐述开创新品类的方法论，即寻找新概念、评估、定义和管理品类或子品类、打造竞争壁垒。再次，引导读者思考“问题的反面”，即企业在开创新品类时可能会遇到哪些威胁以及如何应对。最后，从组织层面探讨开创新品类对组织和团队的要求。
本书深度案例包括：
麒麟啤酒与朝日啤酒之战
风起云涌的美国计算机产业
用天然有机构建独特文化的全食超市
售卖鞋子传递幸福的美捷步
重新定义混合动力汽车的丰田普锐斯
印度“国民级”汽车塔塔Nano
体验制胜的苹果产品
集整个组织之力投入创新的通用电气
作者简介
戴维·阿克（David A. Aaker）
世界级品牌管理大师，全球品牌营销与数字化战略咨询公司铂慧（Prophet）副总裁，美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。
先后出版14本专业书，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。
章节目录
版权信息
赞誉
中文版序
推荐序一 不相关，无品牌
推荐序二
前言
第1章 赢得品牌相关性之战
日本啤酒行业
朝日超爽干啤的诞生
麒麟一番榨的到来
干啤子品类重焕生机
发泡酒进入市场
美国计算机产业的发展
赢得品牌偏好
品牌相关性模型
定义相关性
创建新的品类或子品类
创新的层次
相关性程度
新的品牌挑战
先行者优势
趋势驱动者
回报
财务绩效研究
新产品研究
创新性认知度数据
创建新品类或子品类：四大挑战
品牌相关性模型与其他模型
接下来的内容
第2章 理解品牌相关性：品类划分、框架效应、考虑与衡量
品类划分
人们如何划分品类
获得“范例产品”的身份
品类划分如何影响信息加工和态度
品类间的重叠
框架效应关乎一切
经验证据
增加产品选择的范围
哪种框架可以胜出
考虑集作为一个筛选步骤
衡量相关性
第3章 改变零售业格局
无印良品
宜家
Zara
H&M
百思买
全食超市
赛百味的故事
美捷步
第4章 汽车行业的市场动态
丰田普锐斯混合动力汽车
土星汽车的故事
克莱斯勒小型商旅车
塔塔Nano
Yugo牌汽车
企业号租车公司
Zipcar租车公司
第5章 食品行业的改变
抗脂大战
科学家和大师的作用
政府的作用
纳贝斯克饼干
德雷尔的低速搅拌冰激凌
宝洁的奥利斯特拉
从脂肪到健康
通用磨坊和健康趋势
健康之选
第6章 寻找新概念
苹果公司
概念产生
未被满足的需求
组织创造力
概念溯源
客户明确表达的未被满足的需求
人种志研究
观察
预想不到的应用
客户参与的概念生成
非客户的需求
市场趋势
全球反向创新
开放式创新
榜样企业
分析竞争对手：寻找突破口
技术引发新创意
利用企业的资产和能力
品类或子品类的定义
分析优先级
第7章 评估
赛格威思维车
评估：挑选最佳创意
有市场吗：机会真的存在吗
趋势评估
乐观偏见
悲观偏见
“市场太小”的问题
测试和学习
了解价值主张
我们能够竞争并胜出吗
这符合企业的策略吗
这会产生协同作用吗
企业会支持这种努力吗
新品可以被开发出来吗
新品可以被推向市场吗
市场领先地位可以持久吗
增长环境的吸引力
竞争对手的策略
进入壁垒
不仅仅是做或不做：概念组合
第8章 定义和管理品类或子品类
Salesforce.com
定义新的品类或子品类
新品传递的功能性益处
特色或优点
优点的组合
恰当的功能设计
具有吸引力的美学设计
从元件到系统
客户参与
按照市场需求推出新品
顾客亲密度
超低价格
优质新品
新一代产品
新的应用或活动
扩大竞争空间
顾客-品牌关系：超越产品本身
共同的兴趣
个性
激情
组织的相关属性
企业的社会活动
品类与子品类：复杂性和动态性
管理品类或子品类
打造支持行动的企业文化
成为典范
制造话题
培育拥护者
管理创新
第9章 打造竞争壁垒：维持差异性
雅马哈Disklavier自动演奏钢琴
打造竞争壁垒
投资壁垒
专利技术或能力
将想法付诸实施：执行力
运营规模
品牌权益
品牌网络
品牌忠诚度
拥有强大的优势
传递地道感觉
打造明显的可信度
成为移动的标靶
找到品牌化差异点
顾客关系
丰富品牌的内涵
顾客参与
为品牌注入活力
品牌与品类或子品类建立关联
第10章 在市场变化中获得并保持相关性
沃尔玛
避免失去相关性
产品品类或子品类的相关性
品类或子品类相关性策略
坚守阵地
重新定位品牌
同步创新
跨越式发展
减少投资或退出
选择正确的回应
活力相关性
给企业注入活力
创造品牌化的活力因子
赢得相关性：现代汽车的案例
现代汽车面临的挑战
获得相关性需要应对的挑战
第11章 创新型组织
通用电气的故事
创新型组织
选择性机会主义
企业家文化
以外部为导向
打破筒仓陷阱
战略漂移
动态化战略投入
领导力
专注于实施
持续改进
基于核心业务打造实质性创新和变革性创新
战略固执
全组织范围内的资源配置
对新业务的偏见
风险投资
臭鼬工厂
集中化的资源配置
战略性扼杀创意
后记 品牌相关性战役的两面性
开创新品类是2020年由机械工业出版社出版,作者[美]戴维·阿克（DavidA.Aaker）。
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