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本书以电商文案为核心，讲解电商文案创作的思路及写作技巧。
内容简介
本书以电商文案为核心，讲解电商文案创作的思路及写作技巧。全书内容翔实，涵盖了多种类型的电商文案，每章通过案例引入电商文案的写作内容，并在章中穿插优秀的案例以供参考。 本书共 8 章，包括电商文案概述、电商文案写作的前期准备、电商文案写作的切入点、电商文案标题的创作、电商文案内文的创作、展示类电商文案的写作、品牌类电商文案的写作和推广类电商文案的写作。 本书可作为高等院校市场营销、电子商务、企业管理、国际贸易等专业文案写作课程的教材，同时也可作为电商文案策划和网络营销从业者的参考书。
展开全文
- 封面
- 扉页
- 版权信息
- 内容提要
- 前言
- 第1章 电商文案概述
- 1.1 电商文案的定义
- 1.1.1 什么是电商文案
- 1.1.2 电商文案与传统文案的区别
- 1.2 电商文案的常见类型
- 1.2.1 展示类电商文案
- 1.2.2 品牌类电商文案
- 案例1：独特文案帮助五芳斋实现品牌创新
- 1.2.3 推广类电商文案
- 1.3 优秀电商文案的特征
- 1.3.1 表达通俗化
- 1.3.2 富有创意
- 1.3.3 互动性强
- 案例2：天猫“1分钟活力挑战”文案引发众人参与相关活动
- 1.3.4 语言简洁化
- 1.4 电商文案岗位认知
- 1.4.1 电商文案岗位的工作职责
- 1.4.2 电商文案岗位的能力要求
- 同步实训——电商文案岗位规划
- 思考与练习
- 第2章 电商文案写作的前期准备
- 2.1 分析市场与产品
- 2.1.1 分析市场行情
- 2.1.2 使用SWOT分析法评估企业实力
- 2.1.3 定位产品与卖点提炼
- 2.2 分析电商文案的目标受众
- 2.2.1 为消费者画像
- 2.2.2 了解消费者的购买动机
- 2.2.3 分析消费者的购买心理
- 2.2.4 了解消费者喜欢的电商文案
- 2.3 选择合适的创意思路
- 2.3.1 用平面艺术设计体现创意
- 2.3.2 故事是文案创意的好素材
- 案例1：讲述生活细微处的美好——某雪糕品牌文案
- 2.3.3 对比是创意的捷径
- 2.3.4 打破消费者的心理潜规则
- 2.4 完善电商文案的整体构思
- 2.4.1 确定电商文案的主题
- 案例2：让优秀有更多可能——蒙牛优酸乳文案
- 2.4.2 选择电商文案的诉求方式
- 案例3：书写关于家和爱的记忆——欧派“寻脸启事”视频文案
- 2.4.3 明确电商文案的写作风格
- 同步实训
- 实训1 使用SWOT分析法分析并制定糕点品牌战略
- 实训2 为拍立得相机策划文案
- 思考与练习
- 第3章 电商文案写作的切入点
- 3.1 电商文案创意写作的4种经典思维
- 3.1.1 九宫格思考法
- 3.1.2 要点延伸法
- 案例1：淘宝网某品牌插线板产品详情页文案
- 3.1.3 五步创意法
- 3.1.4 头脑风暴法
- 3.2 以产品核心卖点为写作切入点
- 3.2.1 认识核心卖点
- 3.2.2 核心卖点的表现形式
- 3.2.3 常见核心卖点的展现角度
- 案例2：不是所有大米都叫岛米——崇明岛
- 3.3 通过关联法找到写作切入点
- 3.3.1 利用新闻事件吸引关注
- 3.3.2 借助热点话题提升热度
- 3.3.3 提供日常生活难点的解决方案
- 3.3.4 逆向思维寻找突破口
- 案例3：哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你——某鞋子品牌文案
- 3.3.5 制造冲突获得关注
- 案例4：制造冲突凸显父爱的含蓄——“不在场的父爱”系列文案
- 3.3.6 搭建场景引发共鸣
- 同步实训——为丑橘写作卖点文案
- 思考与练习
- 第4章 电商文案标题的创作
- 4.1 电商文案标题的常见类型
- 4.1.1 直言式标题
- 4.1.2 数字式标题
- 4.1.3 提问式标题
- 4.1.4 话题式标题
- 4.1.5 新闻式标题
- 4.1.6 危机式标题
- 4.1.7 悬念式标题
- 4.1.8 对比式标题
- 4.1.9 见证式标题
- 4.1.10 盘点式标题
- 4.2 电商文案标题的创作技巧
- 4.2.1 通过利益诉求吸引消费者
- 4.2.2 强调产品的卖点
- 4.2.3 精准锁定目标消费者
- 案例1：锁定老年群体——足力健老人鞋的文案
- 4.2.4 使用网络流行语
- 4.2.5 塑造产生共鸣的场景
- 案例2：得到用文案标题塑造生活小片段
- 4.2.6 借用名人效应
- 4.2.7 巧用修辞手法
- 4.3 创作电商文案标题的注意事项
- 4.3.1 忌标题夸大其词
- 4.3.2 避免标题意义含糊
- 案例3：某饮料品牌文案标题用词含糊惹争议
- 4.3.3 注意避开敏感词
- 4.3.4 避免重复使用标题
- 4.3.5 避免标题过长
- 4.3.6 忌长时间不更新标题
- 同步实训——为植物补光灯写作文案标题
- 思考与练习
- 第5章 电商文案内文的创作
- 5.1 开头的写作方法
- 5.1.1 热点开头
- 案例1：借势冬奥会热点——美团文案“高手也需要小帮手”
- 5.1.2 悬念开头
- 5.1.3 论点开头
- 案例2:“何为青年”——京东五四青年节文案
- 5.1.4 对比开头
- 5.1.5 情景式开头
- 5.1.6 引用权威开头
- 5.1.7 内心独白式开头
- 案例3：充满真情实感的内心独白文案引发消费者共鸣
- 5.1.8 引用名言警句开头
- 5.1.9 新闻报道式开头
- 案例4：双鹿冰箱与海尔热水器的新闻体宣传文案
- 5.2 正文的写作方法
- 5.2.1 简洁有力的直接陈述
- 5.2.2 层层递进地调动消费者的情绪
- 案例5：致敬劳动者——美团五一节文案
- 5.2.3 设置悬念制造出其不意的效果
- 案例6:“电冰箱再袭击”——某电冰箱宣传文案
- 5.2.4 围绕卖点扩充内容
- 案例7：围绕卖点创作的方太智能蒸箱宣传文案
- 5.2.5 用数字表达产品卖点，简化正文内容
- 案例8：让数字变得有温度——美的便携空调母亲节文案
- 5.2.6 用诙谐幽默的方式让消费者放下戒心
- 案例9：引发“网络狂欢”——肯德基“疯狂星期四”系列文案
- 5.2.7 情景对话式的文案正文写作
- 5.2.8 创作打动消费者的故事
- 案例10:“发现藏在照片里的爱”——华为P50手机宣传文案
- 5.3 结尾的写作方法
- 5.3.1 自然结尾
- 5.3.2 水落石出式结尾
- 5.3.3 抒情议论式结尾
- 5.3.4 请求号召式结尾
- 5.3.5 画龙点睛式结尾
- 5.3.6 首尾呼应式结尾
- 同步实训——为圆头皮鞋写作文案内文
- 思考与练习
- 第6章 展示类电商文案的写作
- 6.1 产品详情页的写作
- 6.1.1 产品标题的设置
- 6.1.2 产品详情页的写作原则
- 案例1：以真实赢得消费者青睐——某农家香肠的产品详情页
- 6.1.3 产品详情页的主体内容构架
- 6.1.4 产品详情页的写作方法
- 6.1.5 产品详情页的写作技巧
- 6.2 海报文案的写作
- 6.2.1 海报文案的写作要素
- 6.2.2 海报文案的排版设计
- 6.2.3 海报文案的写作技巧
- 案例2：将情感浓缩于产品——天猫国际系列海报文案
- 6.3 促销文案的写作
- 6.3.1 价格折扣促销文案
- 6.3.2 奖品促销文案
- 6.3.3 会员促销文案
- 6.3.4 节日促销文案
- 同步实训
- 实训1 写作智能插座产品详情页文案
- 实训2 写作茶叶网店促销文案
- 思考与练习
- 第7章 品牌类电商文案的写作
- 7.1 认识品牌文案
- 7.1.1 品牌文案的特点
- 7.1.2 品牌文案的写作流程
- 7.2 撰写品牌口号
- 7.2.1 直接嵌入品牌名称
- 7.2.2 使用语义双关提升意境
- 7.2.3 从产品属性入手
- 7.2.4 利益诉求直击消费者的需求
- 案例1:“不卖隔夜肉”——生鲜品牌“钱大妈”的品牌口号
- 7.2.5 场景化塑造品牌定位
- 7.3 讲好品牌故事
- 7.3.1 品牌故事的写作类型
- 7.3.2 品牌故事的结构要素
- 7.3.3 品牌故事的写作技巧
- 案例2:“她改变的”品牌故事
- 案例3：京东“新年第一单”品牌故事
- 同步实训——写作蜀锦品牌文案
- 思考与练习
- 第8章 推广类电商文案的写作
- 8.1 微信文案的写作
- 8.1.1 微信文案的主要表现形式
- 8.1.2 写作微信朋友圈文案
- 8.1.3 写作微信公众号文案
- 案例1：从粉丝兴趣切入——某乐器网店的微信公众号文案
- 8.2 微博文案的写作
- 8.2.1 微博文案的写作技巧
- 8.2.2 微博文案的推广技巧
- 案例2：有趣的内容，积极的互动——OPPO微博文案
- 8.3 短视频和直播文案的写作
- 8.3.1 短视频文案的写作
- 8.3.2 直播文案的写作
- 8.4 社群文案的写作
- 8.4.1 社群文案的形式
- 8.4.2 社群文案的写作要点
- 同步实训
- 实训1 为花盆写作微博文案
- 实训2 为电动牙刷写作微信公众号文案
- 思考与练习
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版权信息
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2023
作者：徐建美 主编
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出版时间：2023
作者：徐建美 主编
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