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专为中小品牌与新生品牌而作的品牌建设与推广指导手册，为你系统讲述消费者话语权时代品牌建设与推广的策略和方法。
内容简介
在物质丰富与信息冗余的时代，消费者的注意力严重分散，品牌的传播遭遇了越来越多的挑战。同时，消费者的消费决策越来越受其他人意见的影响，互联网技术也给消费者获得这样的参考意见提供了非常大的便利。某种意义上可以说，是消费者塑造了品牌。如何与消费者沟通才能将消费者变为品牌的忠实粉丝，并影响越来越多的人选择自己的品牌，从而获得长久的生命力，越来越被品牌所有者重视。
本书的作者陈亮途博士拥有深厚的营销功底与学识，在书中，作者首先理清了营销与品牌建设两个概念，介绍了品牌如何通过感官刺激、产品包装、用户体验，以及社群营销，深化与消费者的关系和联系，从而成为一个“被喜欢的品牌”。本书尤其适合创业者以及新生品牌、小众品牌的品牌主和营销推广相关人员阅读。
作者简介
作者陈亮途，创意营销人，极具感染力的培训导师。
生于香港，大学主修营销，之后在英国获得MBA学位。在香港及内地传媒界有超过20年的成功出版和营销管理实战经验，深具国际视野。
认为营销应当“尊重市场、顾客至上”。目前专注于社会化媒体营销领域。
章节目录
版权信息
推荐序一 言传身教，共创学习者联盟
推荐序二 消费者为他们喜欢的品牌买单
推荐序三 以人为本的品牌建设
前言
第1章 品牌建设与营销
品牌建设是什么？
- 定义品牌的正确姿态 -
- 非个人视角的品牌认知 -
- 建设有温度的品牌 -
- 消费者喜欢的，从来不是完美的品牌 -
- 每个人都是品牌经理 -
营销是什么？
- 营销的职能 -
- 明确营销目标 -
-营销人要掌握的关键增长点-
- 营销目标下的差异化战略 -
案例分享： 汉莎航空——在这里遇见改变（2019年）
- 背景 -
- 核心洞察 -
- 核心创意：在这里遇见改变！-
- 传播策略及实施 -
- 达成效果 -
企业采访： 点都德饼铺——不止传承，不断创新
第2章 品牌使命
Interbrand和BrandZ的国际品牌观
- Interbrand的国际品牌观 -
- BrandZ的国际品牌观 -
科技巨头的清晰定位
- 亚马逊 -
- 苹果 -
- 脸书 -
- 谷歌 -
- 驱动向前的力量 -
- 亚马逊的品牌观 -
- 品牌建设，一场没有终局的游戏 -
- 背离使命的倾覆：柯达之伤 -
- 苹果因坚守使命而伟大 -
- 品牌的核心价值 -
案例分享： 耐克的“疯狂梦想”
企业采访： “花作”让美好生活变得简单
第3章 消费者塑造品牌
从创建品牌到经营消费者
- 以消费者为中心的品牌建设 -
- 消费者视角的品牌故事 -
影响力金字塔
以消费者为核心的品牌战略
- 案例：迪士尼的魔法——跟消费者做朋友 -
- 建立长期的互信关系 -
- 案例：优步、爱彼迎与亚马逊 -
- “连接”，新的营销战略 -
- 营销的不是产品，而是消费者利益 -
- 将消费者培养成品牌粉丝 -
- 消费者主导的品牌文化 -
- 用社交属性打造明星产品 -
- 真诚服务消费者 -
- 哇，惊喜的用户体验 -
魔法时刻，超级粉丝
- 粉丝的魔法时刻 -
- 超级粉丝的培养 -
- 培养超级粉丝的魔法 -
总结：消费者塑造品牌
案例分享： 乐高拥抱消费者
企业采访： 凌美用心经营消费者
第4章 经营消费者 联系力
发现联系力
- 实例谈“联系力” -
- 培育与消费者的关系 -
- 主动连接消费者 -
消费者的“营销起义”
- 品牌错误估计自己的影响力 -
- 品牌应该是消费者的粉丝 -
- 消费者联系力的经典案例 -
营销4.0：联系力，是营销创新
- 企业连接消费者 -
- 租用经济 -
- 是消费者ID，不是产品条码 -
- 经营消费者的策略 -
企业采访： 潜伴的营销联系力
第5章 经营消费者 社群营销
社群营销是社交营销的一种，不是全部
- 实践案例：钱多多的商业日记（2020年4月9日） -
什么是社群？
- 理清“社群”概念 -
- 案例解读 -
- 通过社交网络建设社群，吃力不讨好 -
- 经营“影响力”，而非“数量” -
意见领袖的影响力迷思
- KOL策略，实效成疑 -
- 从KOL到KOC -
- 什么是KOC策略？-
- 品牌如何培育自己的KOC？-
- 化痛苦为神奇 -
品牌的社群营销手段
- 案例解读：星巴克的创新平台 -
- 案例解读：壹陆学堂 -
企业采访： 分享是最高境界的学习
第6章 品牌定位 消费者心智感官
“定位”的正确姿态
- “定位”的定义 -
- “定位”的误解 -
- 定位，凸显独到之处 -
- 定位与营销的关系 -
- 定位的使用谬误 -
- 定位的10个主要步骤 -
何谓占领心智？
- 思考，快与慢 -
建设感官品牌
- 1感：视觉 -
- 2感：嗅觉 -
- 3感：听觉 -
- 4感：味觉 -
- 5感：触觉 -
- 多感官刺激 -
案例解读：普吉岛悦榕庄度假村
企业采访： 旅途中的感官之旅
第7章 品牌定位 用户体验
什么是用户体验？
- 企业面对未来的商业生态的四个要点 -
- 用户体验是价格差异的原因 -
- 用户体验、品牌差异化和消费者的相关度 -
- 迪士尼乐园的用户体验 -
零售行业的全渠道用户体验之道
- 购物革命 -
全渠道的未来
- 线下发掘的惊喜 -
- 社交的温度 -
- 差异化的用户体验策略 -
- 线下实体店的价值：传递温度 -
- 线上网店的价值：提供无阻力用户体验 -
用户体验是把双刃剑
- 当心用户体验误区：过分服务的反作用力 -
- 不佳的用户体验直接损坏品牌价值 -
- 善于提供用户体验 -
企业采访： 塑造海南椰子鸡第一品牌的用户体验
第8章 品牌定位 品牌故事
品牌故事的魔力
- 品牌故事的构建 -
- 如何讲故事 -
品牌故事因何有效？
- 四个象限，解读品牌故事的驱动力 -
- 四象限的进一步解读 -
- 马斯克的大理想故事 -
品牌故事的正确应用
- 品牌故事：有效沟通 -
- 品牌故事：传递信任 -
- 品牌故事：便于传播 -
- 普拉达的品牌故事 -
企业采访： 小米椒让女性找到独一无二的美
第9章 挑战强品牌
品牌案例1：英国饮品品牌innocent
- 品牌背景及故事 -
- 品牌形象的创意细节 -
- 品牌的社会责任 -
品牌案例2: Umpqua银行
- 品牌背景及故事 -
- 品牌形象 -
- 品牌建设的要点回顾 -
- 强品牌的挑战者 -
品牌案例3：心之巧克力
- 品牌背景 -
- 核心洞察 -
- 品牌建设 -
- 五项创新 -
- 品牌重塑的项目结果 -
- 品牌案例点评 -
企业采访： “浴见”与自然和谐相处
第10章 建设长青的品牌
品牌案例：微软的再崛起
- 品牌背景 -
- 微软，称霸世界 -
- 微软，巨人的低谷 -
- 微软，重整旗鼓 -
- 接任掌舵手，从纳德拉的成长经历开始 -
- 从企业文化抓起 -
- 合作，为消费者增值 -
- 强品牌也会面临挑战 -
成就长青品牌的关键
- 8句建设箴言 -
- 长青品牌：来自世界历史最悠久企业的启示 -
VUCA时代下的品牌启示：适时而动
- 危机是品牌固本培元的好时机 -
- 生存是第一要务 -
- 重整旗鼓，也要顺势而为 -
- 危机，可能是最好的变革时机 -
品牌长青的逻辑
- 品牌，是有机体 -
- 长青品牌模型 -
- 案例：农夫山泉脱颖而出 -
结语
企业采访： “京都念慈菴”的品牌建设与重塑
后记
参考文献
成为被喜欢的品牌：如何获得消费者的非理性忠诚是2021年由中信出版集团出版,作者陈亮途。
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