本书系统地讲解了市场营销的基本思路、基本原理、基本方法及经典案例，全书共有14章，系统地论述了市场营销观念的演变、全面质量营销、市场营销环境、消费者行为分析、市场营销调研及预测、市场细分、产品定价策略、产品策略、竞争性市场营销策略、分销策略、促销策略、国际市场营销、市场营销发展与创新等核心内容；书中穿插小资料与经典案例，以帮助读者理解市场营销理论及应用。
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内容简介
本书根据市场营销的学科特点，主要介绍以下内容：市场营销概述、市场营销环境、市场调研与预测、购买行为分析、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销管理、市场营销新发展。本书注重基本理论活化、实践应用深化、时代案例强化，着力体现应用型人才培养的特点及要求。
本书提供教学课件、教学大纲、试题库、模拟试卷等资源，用书教师可登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）在本书页面中下载。
本书既可作为普通本科院校经济管理类专业相关课程的教材，也可作为职业院校经济管理类专业相关课程的教材，还可作为社会相关人士的自学用书。
章节目录
- 扉页
- 版权页
- 前言
- 目录
- 第1章 市场营销概述
- 1.1 市场与市场营销
- 1.1.1 市场及其相关概念
- 1.1.2 市场营销的概念
- 1.1.3 市场营销与企业职能
- 1.2 营销观念
- 1.2.1 营销观念概述
- 1.2.2 营销观念的第一次变革
- 1.2.3 营销观念的第二次变革
- 1.3 市场营销学的产生与发展
- 1.3.1 市场营销学的起源
- 1.3.2 市场营销学在我国的传播与发展
- 1.4 市场营销学的研究对象与方法
- 1.4.1 市场营销学的性质
- 1.4.2 市场营销学的研究对象
- 1.4.3 市场营销学的研究方法
- 【本章小结】
- 【重要概念】
- 【思考练习】
- 【实训演练】
- 第2章 市场营销环境
- 2.1 市场营销环境概述
- 2.1.1 市场营销环境的含义
- 2.1.2 市场营销环境的特点
- 2.2 宏观营销环境
- 2.2.1 人口环境
- 2.2.2 政治法律环境
- 2.2.3 经济环境
- 2.2.4 社会文化环境
- 2.2.5 科学技术环境
- 2.2.6 自然环境
- 2.3 微观营销环境
- 2.3.1 企业内部环境
- 2.3.2 顾客
- 2.3.3 竞争者
- 2.3.4 供应商
- 2.3.5 营销中介机构
- 2.3.6 其他社会公众
- 2.4 市场营销环境分析
- 2.4.1 环境威胁
- 2.4.2 环境机会
- 2.4.3 环境状态分析
- 【本章小结】
- 【重要概念】
- 【思考练习】
- 【实训演练】
- 第3章 市场调研与预测
- 3.1 市场调研
- 3.1.1 市场调研概述
- 3.1.2 市场调研的主要方法
- 3.1.3 市场调研的资料整理
- 3.2 市场预测
- 3.2.1 市场预测概述
- 3.2.2 定性预测方法
- 3.2.3 定量预测方法
- 【本章小结】
- 【重要概念】
- 【思考练习】
- 【实训演练】
- 第4章 购买行为分析
- 4.1 消费者市场购买行为
- 4.1.1 消费者市场的含义及特点
- 4.1.2 消费者行为研究范式
- 4.1.3 影响消费者购买行为的因素
- 4.1.4 消费者购买决策过程
- 4.2 组织市场购买行为
- 4.2.1 组织市场构成
- 4.2.2 组织市场特点
- 4.2.3 影响组织市场购买行为的因素
- 4.2.4 组织市场的购买决策过程
- 【本章小结】
- 【重要概念】
- 【思考练习】
- 【实训演练】
- 第5章 目标市场营销战略
- 5.1 市场细分
- 5.1.1 市场细分的含义和作用
- 5.1.2 市场细分的依据
- 5.1.3 市场细分的原则
- 5.1.4 市场细分的程序
- 5.1.5 市场细分的方法
- 5.2 目标市场选择
- 5.2.1 目标市场相关含义及选择条件
- 5.2.2 目标市场的选择模式
- 5.2.3 目标市场战略
- 5.2.4 影响目标市场战略选择的因素
- 5.3 市场定位
- 5.3.1 市场定位的含义
- 5.3.2 市场定位的方式
- 5.3.3 市场定位战略
- 5.4 市场营销组合策略
- 5.4.1 市场营销组合的含义
- 5.4.2 市场营销组合的基本构成
- 5.4.3 市场营销组合的特点
- 【本章小结】
- 【重要概念】
- 【思考练习】
- 【实训演练】
- 第6章 产品策略
- 6.1 产品与品牌
- 6.1.1 产品整体概念
- 6.1.2 产品分类
- 6.1.3 产品品牌
- 6.1.4 产品的商标
- 6.1.5 产品的包装
- 6.2 产品生命周期理论
- 6.2.1 产品生命周期概念
- 6.2.2 产品生命周期的其他形态
- 6.2.3 产品生命周期各阶段的特征与营销策略
- 6.3 产品组合策略
- 6.3.1 产品组合概念与测量尺度
- 6.3.2 优化产品组合的分析
- 6.3.3 产品组合的优化和调整
- 6.4 新产品开发策略
- 6.4.1 新产品的概念
- 6.4.2 新产品开发的必要性
- 6.4.3 新产品的开发与推广
- 【本章小结】
- 【重要概念】
- 【思考练习】
- 【实训演练】
- 第7章 价格策略
- 7.1 影响产品价格的因素
- 7.1.1 企业的定价目标
- 7.1.2 市场需求
- 7.1.3 产品成本
- 7.1.4 市场竞争状况
- 7.1.5 国家的价格政策
- 7.2 产品定价方法
- 7.2.1 成本导向定价法
- 7.2.2 需求导向定价法
- 7.2.3 竞争导向定价法
- 7.3 产品定价策略
- 7.3.1 新产品定价策略
- 7.3.2 心理定价策略
- 7.3.3 折扣定价策略
- 7.3.4 差别定价策略
- 7.3.5 组合定价策略
- 7.4 产品价格调整
- 7.4.1 产品价格的主动调整
- 7.4.2 产品价格的竞争调整
- 【本章小结】
- 【重要概念】
- 【思考练习】
- 【实训演练】
- 第8章 分销渠道策略
- 8.1 分销渠道及其结构
- 8.1.1 分销渠道的概念
- 8.1.2 分销渠道的形式
- 8.1.3 分销渠道的类型
- 8.2 批发商和零售商
- 8.2.1 批发商
- 8.2.2 零售商
- 8.3 分销渠道的设计与管理
- 8.3.1 影响分销渠道设计的因素
- 8.3.2 分销渠道的设计
- 8.3.3 分销渠道的管理
- 【本章小结】
- 【重要概念】
- 【思考练习】
- 【实训演练】
- 第9章 促销策略
- 9.1 促销与促销组合
- 9.1.1 促销的含义与作用
- 9.1.2 建立有效的沟通系统
- 9.1.3 促销组合及其影响因素
- 9.2 人员推销
- 9.2.1 人员推销的含义与特点
- 9.2.2 人员推销的设计
- 9.2.3 推销队伍的管理
- 9.2.4 人员推销的基本策略
- 9.3 商业广告
- 9.3.1 商业广告的含义与类型
- 9.3.2 广告媒体的特性与选择
- 9.3.3 广告内容设计
- 9.3.4 广告效果的测定
- 9.4 营业推广
- 9.4.1 营业推广的特点
- 9.4.2 营业推广工具的选择
- 9.4.3 营业推广方案的制订与实施
- 9.4.4 营业推广效果的测定
- 9.5 公共关系
- 9.5.1 公共关系的内涵
- 9.5.2 公共关系的实施
- 【本章小结】
- 【重要概念】
- 【思考练习】
- 【实训演练】
- 第10章 市场营销管理
- 10.1 市场营销组织
- 10.1.1 营销部门的发展过程
- 10.1.2 市场营销组织的形式
- 10.2 市场营销控制
- 10.2.1 年度计划控制
- 10.2.2 盈利能力控制
- 10.2.3 效率控制
- 10.2.4 策略控制
- 10.3 市场营销审计
- 10.3.1 市场营销审计的要求与程序
- 10.3.2 市场营销审计的内容
- 【本章小结】
- 【重要概念】
- 【思考练习】
- 【实训演练】
- 第11章 市场营销新发展
- 11.1 全球营销
- 11.1.1 全球营销的含义与内容
- 11.1.2 全球营销的营销环境
- 11.1.3 全球营销战略的内容
- 11.1.4 全球营销的方式
- 11.2 绿色营销
- 11.2.1 绿色营销的含义与特征
- 11.2.2 绿色营销的实施
- 11.3 网络营销
- 11.3.1 网络营销的含义与特征
- 11.3.2 网络营销的运作方式
- 11.4 新媒体营销
- 11.4.1 新媒体与新媒体营销
- 11.4.2 新媒体营销工具
- 11.4.3 新媒体营销的实施方式
- 11.4.4 新媒体营销策略
- 11.5 数字化营销
- 11.5.1 数字化营销的含义与特征
- 11.5.2 用户画像与数字化营销
- 【本章小结】
- 【重要概念】
- 【思考练习】
- 【实训演练】
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市场营销学是2023年由人民邮电出版社出版,作者主编。
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本书内容全面，既包含营销学的基本知识，又系统介绍了营销理论的新发展和新应用。主要内容包括：营销概述、营销目标、市场调查与营销信息系统、市场营销战略、市场细分与市场定位、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、广告策略、关系营销、服务营销、关系营销、体验营销、网络营销以及国际市场营销等。
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