本书理论联系实际，采用大量案例加深读者对消费者行为分析相关知识的理解。全书以项目任务式结构编写，共五大模块十二个项目，主要包括消费者行为导论(项目一、项目二)、影响消费者行为的自身因素(项目三至项目五)、影响消费者行为的环境因素(项目六至项目九)、影响消费者行为的营销因素与情境因素(项目十、项目十一)、影响消费者购后行为的因素(项目十二)。
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内容简介
在以消费者为中心的商业时代，对消费者行为进行深入分析并加以应用，是企业获得竞争优势和长期可持续发展的必然选择。本书聚焦于“如何影响消费者”这一核心问题，以消费者行为认知、影响因素和购买决策过程三大模块重构教学内容，从认识消费者和消费者行为出发，深度剖析了影响消费者行为的内外因素，包括消费者的需要和动机，消费者的心理活动，消费者个性、自我概念和生活方式，消费群体，外部环境，产品，广告与营销等，并详细解析了消费者购买决策和消费者购后行为，强调“做中学、做中悟”，重点培养读者在营销实战中对消费者心理和行为规律的运用能力，以及营销策略的科学决策能力。
本书既可作为高等职业院校电子商务、市场营销、工商管理等财经商贸类相关专业的教学用书，也适合各行各业市场营销人员、运营人员、客服人员、销售人员、管理人员等阅读学习。
章节目录
- 封面
- 扉页
- 版权信息
- 内容提要
- 前言
- 项目一 消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙
- 任务一 认识消费者和消费者行为
- 一、认识消费者
- 二、认识消费者行为
- 三、了解消费者行为的特点
- 任务二 认识消费者行为分析
- 一、消费者行为分析的意义
- 二、消费者行为分析的内容
- 三、消费者行为分析的原则
- 四、消费者行为分析的常用方法
- 应用实战
- 课后练习
- 项目二 消费者的需要和动机：消费者行为的内在驱动力
- 任务一 挖掘消费者需要
- 一、消费者需要的类型
- 二、消费者需要的内容
- 三、挖掘消费者需要的方法
- 任务二 唤醒消费者的动机
- 一、动机作用的过程
- 二、唤起动机的因素
- 三、消费动机的类型
- 四、激发消费动机的营销策略
- 应用实战
- 课后练习
- 项目三 消费者的心理活动：消费者行为的心理动因
- 任务一 消费者的知觉、学习与记忆
- 一、认知消费者的知觉
- 二、分析消费者的学习
- 三、加深消费者的记忆
- 任务二 消费者的态度和情绪
- 一、把握消费者的态度
- 二、激发消费者的情绪
- 应用实战
- 课后练习
- 项目四 消费者的个性、自我概念和生活方式：影响消费者行为的个体特征
- 任务一 洞察消费者的个性
- 一、消费者个性及其对消费者行为的影响
- 二、对待不同个性消费者的营销策略
- 三、自我概念及其对消费者行为的影响
- 四、运用自我概念的营销策略
- 任务二 探索消费者的生活方式
- 一、生活方式对消费者行为及个性的影响
- 二、对待不同生活方式消费者的营销策略
- 应用实战
- 课后练习
- 项目五 消费群体：探究社会关系中的消费者行为
- 任务一 参照群体对消费者行为的影响
- 一、不同群体的消费心理特征
- 二、以消费群体特点为基础的用户画像
- 三、参照群体对消费者购买行为的影响方式
- 四、运用参照群体概念的营销策略
- 任务二 意见领袖对消费者购买行为的影响
- 一、意见领袖对消费者行为的作用
- 二、意见领袖作用于消费者购买行为的驱动模型
- 三、通过意见领袖影响消费者购买行为的营销策略
- 任务三 互联网思维中的去中心化对消费者行为的影响
- 一、去中心化的本质
- 二、去中心化的社群经济
- 三、去中心化与粉丝经济
- 四、去中心化对消费者行为的影响
- 应用实战
- 课后练习
- 项目六 外部环境：激起消费者行为的强大“外援”
- 任务一 社会环境对消费者行为的影响
- 一、文化对消费者行为的影响
- 二、经济对消费者行为的影响
- 三、技术和物流对消费者行为的影响
- 四、家庭对消费者行为的影响
- 任务二 消费情景对消费者行为的影响
- 一、消费情景对消费者购买行为的影响
- 二、实体店消费情景的塑造
- 三、网店消费情景的塑造
- 四、新零售消费情景的塑造
- 应用实战
- 课后练习
- 项目七 产品：激发消费者行为的直接因素
- 任务一 产品策略对消费者行为的影响
- 一、产品命名的心理策略
- 二、产品商标设计的心理策略
- 三、产品包装设计的心理策略
- 四、产品定价的心理策略
- 五、产品价格调整的心理策略
- 任务二 品牌对消费者行为的影响
- 一、品牌的基本功能
- 二、品牌价值体系的维度
- 三、建立品牌资产
- 四、激发消费者行为的品牌营销策略
- 应用实战
- 课后练习
- 项目八 广告与营销：刺激消费者行为的“催化剂”
- 任务一 广告对消费者行为的影响
- 一、广告诉求与消费者行为
- 二、网络广告与消费者行为
- 三、增强广告效果的策略
- 任务二 新媒体时代的市场营销
- 一、新媒体营销的特点与优势
- 二、新媒体时代的载体营销
- 三、新媒体时代的市场营销策略
- 任务三 整合营销与消费者行为
- 一、开展整合营销的基本思路与步骤
- 二、整合营销效果的评估
- 三、以消费者为导向的整合营销策略
- 应用实战
- 课后练习
- 项目九 消费者购买决策：引发购买行为的关键点
- 任务一 消费者购买决策的类型与内容
- 一、消费者购买决策的类型
- 二、消费者购买决策的内容
- 任务二 消费者购买决策的基本环节
- 一、需求确认
- 二、收集信息
- 三、评估方案
- 四、做出决策
- 五、购后行为
- 任务三 网络消费者的购买决策过程
- 一、网络消费与传统消费的购买决策过程的区别
- 二、网络消费者购买决策模式
- 三、社交媒体对消费者购买决策的影响
- 应用实战
- 课后练习
- 项目十 消费者购后行为：剖析购买行为的后续表现
- 任务一 购后行为：消费者购买决策过程的最后阶段
- 一、消费者购后行为的类型
- 二、影响消费者购后行为的因素
- 三、改善消费者购后行为的策略
- 任务二 消费者满意度：购后行为的情感表现
- 一、消费者满意的基本内容
- 二、影响消费者满意度的因素
- 三、提升消费者满意度的策略
- 任务三 消费者忠诚：重复购买行为的影响因素
- 一、消费者忠诚的内容
- 二、消费者忠诚的类型
- 三、提高消费者忠诚度的策略
- 应用实战
- 课后练习
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消费者行为分析（第2版 微课版）是2023年由人民邮电出版社出版,作者主编。
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