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内容简介
本书内容包括市场营销的理论架构、市场营销环境分析、营销者与竞争者分析、买方市场与购买行为、市场需求与营销调研、目标市场战略、产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略、渠道策略、关系营销、互联网与新营销理论、营销管理与计划执行。
章节目录
- 扉页
- 版权页
- 前言
- 目录
- 第一篇 市场营销概述
- 第一章 市场营销的理论架构
- 第一节 市场营销的产生与演化
- 一、市场营销在美国的产生与发展
- 二、我国从20世纪90 年代开始的市场营销
- 第二节 市场与市场营销
- 一、市场营销的定义
- 二、需要、欲望和需求
- 三、产品
- 四、市场
- 五、价值和顾客让渡价值
- 六、交换和交易
- 七、关系和网络
- 八、营销者和潜在顾客
- 九、市场营销管理
- 第三节 市场营销理念的演变
- 一、生产理念和产品理念
- 二、销售理念或推销理念
- 三、营销理念
- 四、社会营销理念
- 五、战略营销理念
- 第四节 市场营销管理过程
- 一、分析、寻找市场机会
- 二、确定营销目标与选择目标市场
- 三、营销组合
- 四、营销活动的实施与评估
- 思考题
- 第二篇 确定市场机会
- 第二章 市场营销环境分析
- 第一节 市场营销环境的含义及特点
- 一、市场营销环境的含义与构成
- 二、市场营销环境的特点
- 三、企业营销活动与市场营销环境的关系
- 第二节 微观营销环境分析
- 一、企业本身
- 二、供应者
- 三、营销中介
- 四、顾客
- 五、竞争者
- 六、公众
- 第三节 宏观营销环境分析
- 一、人口环境
- 二、经济环境
- 三、自然资源
- 四、科学技术环境
- 五、政治与法律环境
- 六、社会文化环境
- 思考题
- 第三章 营销者与竞争分析
- 第一节 行业竞争强度分析
- 一、行业内现有的竞争者
- 二、购买者讨价还价的能力
- 三、供应者讨价还价的能力
- 四、潜在的加入者
- 五、替代品生产者的威胁
- 第二节 市场竞争者分析
- 一、识别竞争者
- 二、竞争者分析
- 三、选择主要竞争者
- 第三节 竞争态势矩阵
- 一、CPM矩阵的分析步骤
- 二、示例
- 思考题
- 第四章 买方市场与购买行为
- 第一节 消费者市场和消费者购买决策过程
- 一、消费者市场的特点
- 二、消费者的决策过程
- 第二节 影响消费者购买的主要因素
- 一、影响消费者购买行为的个人因素
- 二、影响购买行为的社会因素
- 三、消费者购买行为的类型
- 第三节 组织购买对象与组织市场特点
- 一、组织购买者的分类
- 二、组织市场的特点
- 第四节 组织市场购买行为
- 一、组织购买活动的参与者
- 二、组织购买决策的过程
- 三、影响组织购买决策的主要因素
- 思考题
- 第五章 市场需求与营销调研
- 第一节 市场与市场需求
- 一、不同含义的市场
- 二、不同含义的市场需求
- 第二节 市场营销信息与营销信息系统
- 一、市场环境与市场信息
- 二、市场营销信息系统
- 三、市场营销信息系统的构成
- 四、市场营销管理人员
- 第三节 市场营销调查
- 一、市场营销调查的作用
- 二、市场营销调查过程
- 三、企业开展营销调查的两种方式
- 思考题
- 第三篇 目标市场选择
- 第六章 目标市场战略
- 第一节 市场营销战略
- 一、公司战略对营销战略的影响
- 二、业务战略对营销战略的影响
- 第二节 市场细分
- 一、市场细分的含义
- 二、市场细分的原则
- 三、个人消费市场细分的依据
- 四、组织消费市场细分的依据
- 五、细分市场评价
- 第三节 选择目标市场
- 一、无差异性营销战略
- 二、差异性营销战略
- 三、集中性营销战略
- 四、影响目标市场战略选择的因素
- 第四节 市场定位
- 一、市场定位概念
- 二、市场定位的依据
- 三、市场定位的步骤
- 四、市场定位的战略
- 思考题
- 第四篇 营销策略组合
- 第七章 产品策略
- 第一节 产品观念
- 一、产品的整体概念
- 二、产品的分类
- 第二节 新产品开发策略
- 一、新产品的概念
- 二、新产品开发的程序
- 第三节 产品生命周期
- 一、产品生命周期的概念
- 二、产品生命周期曲线
- 三、产品生命周期与营销策略
- 第四节 产品组合与产品线策略
- 一、产品组合及相关的概念
- 二、产品的组合决策
- 三、产品线长度决策
- 第五节 包装策略
- 一、包装的作用
- 二、包装策略
- 三、标签
- 思考题
- 第八章 品牌策略
- 第一节 品牌内涵
- 一、品牌的含义
- 二、品牌的特征
- 三、品牌的类型
- 四、相关概念
- 第二节 品牌化
- 一、品牌化定义
- 二、通过品牌共鸣实现品牌化
- 三、塑造品牌形象实现品牌化
- 四、通过品牌利益品牌化
- 五、通过品牌关系品牌化
- 六、基于品牌认同的品牌化
- 第三节 品牌无形资产
- 一、品牌资产的含义
- 二、品牌资产的评估
- 三、创建品牌资产
- 第四节 品牌管理策略
- 一、品牌归属策略
- 二、品牌统分策略
- 三、复合品牌策略
- 四、互联网域名策略
- 思考题
- 第九章 价格策略
- 第一节 市场营销中的定价含义
- 一、价格与定价
- 二、定价在营销组合中的地位
- 第二节 定价目标与影响定价的因素
- 一、定价目标
- 二、影响企业定价的因素
- 第三节 定价的基本方法
- 一、成本导向定价法
- 二、需求导向定价法
- 三、竞争导向定价法
- 第四节 定价策略
- 一、新产品定价策略
- 二、心理定价策略
- 三、折扣定价策略
- 四、地理定价策略
- 五、产品生命周期定价策略
- 六、价格调整策略
- 思考题
- 第十章 促销策略
- 第一节 促销与整合营销
- 一、促销与促销组合
- 二、整合营销传播
- 第二节 信息与营销传播
- 一、企业营销中需要的信息
- 二、营销传播
- 三、信息对称有助于营销沟通
- 第三节 互联网与新媒体营销
- 一、互联网
- 二、新媒体营销
- 第四节 广告营销策略
- 一、广告的概念、作用及分类
- 二、广告媒体
- 三、广告创意
- 四、广告效果测定
- 第五节 公共关系策略
- 一、公共关系的概念
- 二、公共关系的对象
- 三、公共关系促销的形式
- 第六节 销售促进策略
- 一、销售促进的概念
- 二、销售促进的形式
- 三、销售促进计划与实施
- 第七节 人员推销策略
- 一、人员推销的特点与关系推销
- 二、人员推销过程
- 三、人员推销的策略
- 四、人员推销管理
- 思考题
- 第十一章 渠道策略
- 第一节 营销渠道体系
- 一、营销渠道的含义
- 二、营销渠道的功能与功能流
- 三、营销渠道结构
- 第二节 中间商渠道
- 一、批发商
- 二、零售商
- 第三节 分销岗位与任务
- 一、分销商运作经理岗位与分销任务
- 二、分销商销售主管岗位与分销任务
- 三、分销商销售组长岗位与分销任务
- 四、分销商销售代表岗位与分销任务
- 第四节 终端销售与服务
- 一、终端销售的含义
- 二、终端销售点的选择
- 三、终端销售的形式
- 四、终端销售服务
- 第五节 直销与直复营销
- 一、直销
- 二、直复营销
- 思考题
- 第十二章 关系营销
- 第一节 关系营销的内涵
- 一、关系营销的内涵
- 二、关系营销的基本关系
- 第二节 关系营销策略
- 一、内部关系营销策略
- 二、顾客关系营销策略
- 三、流通企业关系营销策略
- 四、竞争者关系营销策略
- 五、影响者关系营销策略
- 第三节 客户关系建立
- 一、客户关系建立的步骤
- 二、客户的选择
- 三、客户的识别
- 四、潜在客户的寻找
- 五、潜在客户的转化
- 第四节 客户关系保持
- 一、客户关系保持的方法
- 二、客户关系保持管理的内容
- 第五节 CRM机理与流程
- 一、CRM的机理
- 二、CRM的流程
- 思考题
- 第十三章 互联网与新营销理论
- 第一节 互联网营销环境
- 一、互联网营销环境要素
- 二、互联网营销的宏观和微观环境
- 三、互联网营销环境与传统营销环境的比较
- 四、互联网营销环境评估
- 第二节 互联网思维与理
- 一、互联网思维的含义
- 二、互联网思维的构成要素
- 三、互联网思维模式
- 第三节 互联网营销模式
- 一、互联网商业模式
- 二、互联网营销模式
- 第四节 互联网金融营销
- 一、互联网金融概念及演化历程
- 二、金融互联网化
- 三、互联网金融创新
- 第五节 营销理论新发展
- 一、关系营销
- 二、整合营销
- 三、网络营销
- 四、信息营销
- 五、知识营销
- 第六节 国际贸易理论与市场营销
- 一、倾销和反倾销与市场营销
- 二、跨国公司与市场营销
- 思考题
- 第五篇 营销计划执行
- 第十四章 营销管理与计划执行
- 第一节 营销管理任务和决策
- 一、营销管理任务
- 二、营销管理决策
- 三、营销管理职能
- 第二节 营销计划与控制
- 一、营销计划的类型与内容
- 二、营销计划的编制与执行
- 三、营销控制
- 思考题
- 参考文献
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市场营销学是2015年由人民邮电出版社出版,作者周建波。
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