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内容简介
本书系统地讲解了服务营销的基础理论、营销观念和具体的管理方法。全书共有14 章，分别论述了服务的本质、服务产品、服务中的顾客感知和消费行为、服务市场细分和选择与定位、服务核心与附加要素、服务定价与收益管理、服务分销、整合服务营销沟通、服务流程设计与管理、服务需求与服务能力、服务环境与有形展示、服务文化与服务员工、服务质量和服务生产率、管理顾客关系以及服务补救管理。
章节目录
- 第1章 服务与服务产品
- 1.1定义服务
- 1.2服务特性
- 1.2.1 服务的无形性
- 1.2.2 生产和消费的同时性
- 1.2.3 顾客参与性
- 1.2.4 不可储存性
- 1.2.5 异质性
- 1.2.6 不涉及所有权的转移
- 1.3界定服务产品
- 1.3.1 产品及服务产品
- 1.3.2 服务之花
- 1.4服务分类
- 1.5服务包
- 1.5.1 服务包的定义
- 1.5.2 服务包创新
- 1.5.3 服务包对服务质量的影响
- 1.6服务产品生命周期理论及策略
- 1.6.1 服务产品生命周期理论
- 1.6.2 服务产品生命周期各阶段的营销策略
- 1.7服务产品的营销过程
- 1.7.1 有形产品的营销过程
- 1.7.2 服务产品的营销过程
- 本章小结
- 关键名词
- 复习思考题
- 案例思考题
- 第2章服务中的顾客感知与消费行为
- 2.1服务期望
- 2.1.1 服务期望的类型
- 2.1.2 顾客服务期望的影响因素
- 2.1.3 顾客服务期望的管理策略
- 2.2服务中的消费者行为
- 2.2.1 购前阶段
- 2.2.2 消费阶段
- 2.2.3 购后评价阶段
- 2.2.4 服务评价与产品评价的区别
- 2.2.5 购买服务的决策理论与模型
- 2.3顾客的服务感知
- 2.3.1 服务接触
- 2.3.2 服务质量
- 2.3.3 顾客满意
- 2.4顾客体验
- 2.4.1 作为过程的服务
- 2.4.2 服务提供戏剧化
- 2.4.3 服务的角色和剧本
- 2.4.4 顾客相容性
- 2.4.5 顾客合作生产
- 2.4.6 感情和心情
- 本章小结
- 关键名词
- 复习参考题
- 案例思考题
- 第3章服务市场细分、选择与定位
- 3.1服务市场细分与选择
- 3.1.1 市场细分
- 3.1.2 市场细分的意义
- 3.1.3 服务市场细分的主要依据
- 3.1.4 服务市场细分的最新进展
- 3.1.5 服务市场细分的步骤
- 3.2选择和确定目标市场
- 3.2.1 无差异性市场营销战略
- 3.2.2 差异性市场营销战略
- 3.2.3 集中性市场营销战略
- 3.3服务市场定位
- 3.4服务市场定位策略
- 3.4.1 内部、市场和竞争者分析
- 3.4.2 预测竞争者的反应
- 3.4.3 定位的演变
- 3.4.4 采用定位图来规划竞争战略
- 3.5改变竞争性定位
- 3.5.1 通过广告改变感知
- 3.5.3 重新定位的策略
- 3.5.2 定位的创新
- 本章小结
- 关键名词
- 复习参考题
- 案例思考题
- 第4章服务核心与附加要素
- 4.1设计并创造服务产品
- 4.1.1 设计服务理念
- 4.1.2 拓展核心产品
- 4.1.3 记录服务传递的流程
- 4.1.4 服务流程图有助于明确产品的各要素
- 4.2服务之花
- 4.2.1 支持性附加服务
- 4.2.2 增强性附加服务
- 4.2.3 管理启示
- 4.3设计并创造服务品牌
- 4.3.1 服务品牌的含义
- 4.3.2 服务品牌的构成要素
- 4.3.3 服务品牌与产品品牌的差异
- 4.3.4 服务品牌管理流程
- 4.4服务开发与创新
- 4.4.1 开发服务新产品的必要性及面临的挑战
- 4.4.2 服务新产品的类型
- 4.4.3 服务再设计
- 4.4.4 服务新产品开发的程序
- 本章小结
- 关键名词
- 复习参考题
- 案例思考题
- 第5章服务定价
- 5.1服务定价的财务价值
- 5.1.1 服务定价的特殊性
- 5.1.2 服务定价的目标
- 5.2服务定价方法
- 5.2.1 服务定价基础
- 5.2.2 服务定价方法
- 5.3四种价值定价策略
- 5.3.1 需求定价策略
- 5.3.2 期望定价策略
- 5.3.3 价值定价策略
- 5.3.4 综合定价策略
- 5.4服务定价中的道德问题
- 5.4.1 服务定价过于复杂
- 5.4.2 费用累积
- 5.4.3 在收益管理的设计中体现公平
- 本章小结
- 关键名词
- 复习思考题
- 案例思考题
- 第6章服务产品分销的实体和电子渠道
- 6.1服务的传递
- 6.2选择服务传递模式
- 6.2.1 服务顾客的分销选择
- 6.2.2 顾客对于渠道有不同偏好
- 6.3决定服务传递的地点和时间
- 6.3.1 在实体环境中如何设计服务传递的地点
- 6.3.2 何时提供服务
- 6.4中间商的作用
- 6.4.1 特许经营
- 6.4.2 代理人和经纪人
- 6.5电子渠道
- 6.5.1 通过电子渠道分销服务的利益
- 6.5.2 通过电子渠道分销服务的挑战
- 6.6涉及中间商的主要问题
- 6.6.1 目标和实施方面的渠道冲突
- 6.6.2 对各商店质量和一致性控制的困难
- 6.6.3 授权和控制之间的关系
- 6.6.4 渠道不明确
- 6.7通过中间商有效供给服务的战略
- 6.7.1 控制战略
- 6.7.2 授权战略
- 6.7.3 合伙战略
- 本章小结
- 复习思考题
- 关键名词
- 案例思考题
- 第7章整合服务营销沟通
- 7.1营销沟通组合的作用
- 7.1.1 区分并定位服务
- 7.1.2 展示服务人员和服务后台运营的作用
- 7.1.3 通过营销沟通内容增加服务价值
- 7.1.4 有助于顾客参与服务生产
- 7.2服务营销沟通遇到的问题
- 7.2.1 对服务无形性的理解不够深刻
- 7.2.2 服务承诺管理不当
- 7.2.3 顾客期望管理不当
- 7.2.4 顾客教育不充分
- 7.2.5 内部沟通不顺畅
- 7.3应对服务沟通问题的五种策略
- 7.3.1 应对服务的无形性
- 7.3.2 管理服务承诺
- 7.3.3 管理顾客期望
- 7.3.4 充分顾客教育
- 7.3.5 管理内部营销沟通
- 7.4通过互联网传递信息
- 7.4.1 企业网站
- 7.4.2 网络广告
- 7.4.3 非人际沟通向人际沟通的转化
- 本章小结
- 关键名词
- 复习参考题
- 案例思考题
- 第8章服务流程设计与管理
- 8.1绘制服务过程的流程图
- 8.1.1 流程图是描述服务过程的简单工具
- 8.1.2 领悟流程图
- 8.2规划服务蓝图
- 8.2.1 服务蓝图的概念与作用
- 8.2.2 绘制服务蓝图的方法
- 8.3服务流程的再设计
- 8.3.1 服务流程再设计的概念、目标与原则
- 8.3.2 服务流程再设计的一般方法及步骤
- 8.3.3 服务再设计流程的类型
- 8.4顾客参与与顾客角色
- 8.4.1 顾客参与
- 8.4.2 顾客的角色
- 8.4.3 自助服务
- 8.5服务互动、顾客参与和服务流程管理
- 8.5.1 服务互动
- 8.5.2 服务互动与服务流程管理
- 8.5.3 顾客参与与服务流程管理
- 本章小结
- 关键名词
- 复习参考题
- 案例思考题
- 第9章平衡需求与服务能力
- 9.1服务需求的特征及影响因素
- 9.1.1 了解顾客及其需求
- 9.1.2 服务需求的特点和决定因素
- 9.1.3 需求数据分析
- 9.1.4 需求预测
- 9.2服务能力的特性
- 9.2.1 服务能力
- 9.2.2 服务能力的特性
- 9.3服务需求模式
- 9.3.1 了解需求模式
- 9.3.2 各细分市场的需求模式
- 9.4平衡能力与需求的策略
- 9.4.1 管理顾客需求以满足服务供给
- 9.4.2 管理供给能力以满足需求
- 9.5收益管理
- 9.5.1 收益管理实例
- 9.5.2 应用收益管理系统
- 9.5.3 应用收益管理的挑战和风险
- 9.6排队等待战略：当需求与能力无法一致时
- 9.6.1 采用运营原理
- 9.6.2 建立预定系统
- 9.6.3 区分不同的等待顾客
- 9.6.4 使等待变得有趣或至少可以忍耐
- 本章小结
- 关键名词
- 复习思考题
- 案例思考题
- 第10章有形展示与服务环境
- 10.1有形展示和服务环境的战略作用
- 10.1.1 包装作用
- 10.1.2 辅助作用
- 10.1.3 交际功能
- 10.1.4 区别作用
- 10.2有形展示和服务环境的构成要素
- 10.3有形展示和服务环境
- 10.4有形展示和服务环境对顾客的影响
- 10.4.1 有形展示和服务环境影响顾客行为的理论基础
- 10.4.2 有形展示和服务环境引起的内部反应
- 10.4.3 有形展示和服务环境对顾客行为的影响
- 10.5有形展示和服务环境的设计维度
- 10.5.1 周边条件
- 10.5.2 空间布局与功能
- 10.5.3 标识、象征和制品
- 10.5.4 人也是服务环境的一部分
- 10.6整合服务环境要素
- 10.6.1 整体视图设计
- 10.6.2 从顾客的角度设计
- 10.6.3 指导服务场景设计的工具
- 本章小结
- 关键名词
- 复习思考题
- 案例思考题
- 第11章管理服务文化与服务员工
- 11.1管理服务文化
- 11.1.1 服务文化的内涵
- 11.1.2 服务文化的构成
- 11.1.3 服务文化的功能
- 11.1.4 服务文化的创建
- 11.2管理服务员工
- 11.2.1 服务员工的关键作用
- 11.2.2 边界跨越者
- 11.2.3 顾客导向的服务传递
- 11.2.5 提供服务支持的后台员工
- 11.2.4 艰辛服务的前台员工
- 11.3服务员工与服务质量
- 11.4人力资源管理之道
- 11.4.1 雇佣正确的员工
- 11.4.2 为提供优质服务开发员工
- 11.4.3 提供必要的支持系统
- 11.4.4 留住最好的员工
- 本章小结
- 关键名词
- 复习参考题
- 案例思考题
- 第12章提高服务质量和服务生产率
- 12.1顾客感知服务质量
- 12.1.1 顾客感知服务质量概念的产生与发展
- 12.1.2 顾客感知服务质量的概念与维度
- 12.1.3 服务质量的基本特性
- 12.2服务质量模型与测量
- 12.2.1 顾客感知服务质量的定量测量模型
- 12.2.2 顾客感知服务质量的定性测量方法：关键事件法
- 12.3使用服务质量差距模型诊断服务企业的质量问题
- 12.4服务生产率及其影响因素
- 12.4.1 服务生产率的内涵及其扩展趋势
- 12.4.2 服务生产率的影响因素及测量
- 12.5提高服务生产率
- 12.5.1 提高生产率的通用策略
- 12.5.2 以顾客为主的提高生产率的方法
- 12.5.3 管理顾客对提高生产率所做变革的抵制情绪
- 12.6整合服务质量战略与服务生产率战略
- 12.6.1 服务质量、服务生产率是创造价值的孪生途径
- 12.6.2 同时提高生产率和服务质量的方式
- 本章小结
- 关键名词
- 复习参考题
- 案例思考题
- 第13章管理顾客关系
- 13.1关系营销
- 13.1.1 关系营销产生的背景
- 13.1.2 关系营销的含义与特征
- 13.1.3 管理顾客关系的目的
- 13.1.4 顾客与企业间关系的演变
- 13.2顾客/公司关系的利益
- 13.2.1 顾客从关系中获得的利益
- 13.2.2 企业从关系中获得的利益
- 13.3基于顾客获利能力进行顾客层级划分
- 13.3.1 顾客的获利能力
- 13.3.2 基于获利能力的层级划分——顾客金字塔
- 13.3.3 利润层级的顾客观
- 13.4测量顾客终身价值
- 13.5发展和保留顾客关系
- 13.5.1 发展和保留顾客的条件
- 13.5.2 核心服务准备
- 13.5.3 顾客结束一个关系的转换障碍
- 13.5.4 发展和维系关系的策略
- 13.5.5 顾客数据库和数据库营销
- 本章小结
- 关键名词
- 复习思考题
- 案例思考题
- 第14章 服务补救管理
- 14.1顾客抱怨行为
- 14.2顾客对服务补救的反应
- 14.2.1 顾客对服务补救的期望
- 14.2.2 更换服务供应商或接受服务补救
- 14.3服务补救策略
- 14.3.1 服务补救的概念
- 14.3.2 服务补救的原则
- 14.3.3 服务补救的策略
- 14.4从顾客反馈中学习
- 14.4.1 建立有效的顾客反馈系统
- 14.4.2 使用顾客反馈收集工具组合
- 14.4.3 获取非主动顾客的反馈
- 14.4.4 分析、汇报以及发布顾客反馈
- 本章小结
- 关键名词
- 复习思考题
- 案例思考题
- 参 考 文 献
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服务营销是2014年由人民邮电出版社出版,作者韦福祥。
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