与其他教材相比，本教材的特色主要是体现在以下几个方面。1.内容全面、知识新颖、视角独特。本教材基于广告受众的视角来认识广告并探讨广告的传播效果。教材中除包含同类教材中的基本内容...
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内容简介
《广告学理论与实务》分为三篇共10章。其中，第 一篇为理论篇，包括广告概述、广告与广告学、广告学相关理论三章；第 二篇为实务篇，包括广告创意、广告策划、广告文案、广告设计、广告传播五章；第三篇为实战篇，包括广告营销战略与广告战略的制定、广告效果的测定两章。另外，每章后面均附有与知识点相关的课外阅读补充材料及相关案例，进一步强化了知识的应用能力。
章节目录
- 前 言
- 目 录
- 第一章 广告概述
- 第一节 广告的起源与发展
- 一、广告的起
- 二、广告的演进
- 三、近代的广告
- 四、现代的广告
- 第二节 广告的概念
- 一、广告的定义
- 二、广告活动的构成要素
- 第三节 广告的分类
- 一、根据广告传播媒体分类
- 二、根据广告进行的地点分类
- 三、根据广告传播范围分类
- 四、根据广告具体目的分类
- 五、根据广告的性质分类
- 六、根据广告在传播时间上的要求分类
- 七、根据广告表现的艺术形式分类
- 八、根据广告的表现方式分类
- 第四节 广告的功能
- 一、广告的社会经济功能
- 二、广告的社会文化功能
- 本章小结
- 习题一
- 第二章 广告与广告学
- 第一节 广告学的产生
- 一、广告学理论的产生与发展
- 二、现代广告理论的观念变革
- 第二节 广告学的研究对象及研究方法
- 一、广告学的研究对象
- 二、广告学的研究方法
- 第三节 广告学与其他学科的关系
- 一、广告学与传播学
- 二、广告学与市场营销学
- 三、广告学与公共关系学
- 四、广告学与消费心理学
- 五、广告学与美学
- 本章小结
- 习题二
- 第三章 广告策划
- 第一节 广告策划概述
- 一、广告策划的含义
- 二、广告策划的必要性
- 三、广告策划的原则
- 四、广告策划的特征
- 第二节 广告策划的谋略重点
- 一、目标定位策划
- 二、广告创意策划
- 三、广告媒体策划
- 第三节 广告策划的运作实施
- 一、广告策划的基本程序
- 二、广告策划的认同沟通
- 本章小结
- 习题三
- 第四章 广告创意思维
- 第一节 广告创意的界定
- 一、创意的含义及本质
- 二、广告创意重要性的原因分析
- 第二节 广告创意的基本过程及原理
- 一、广告创意的基本过程
- 二、广告创意原理
- 第三节 广告创意的思考方法
- 一、头脑风暴法
- 二、形象与抽象思维方法
- 三、发散与聚合的思维方法
- 四、顺向和逆向的思维方法
- 五、垂直和水平的思维方法
- 六、灵感、顿悟和直觉的思维方法
- 第四节 广告创意的步骤及过程
- 一、广告创意的培养和开发
- 二、广告创意的步骤
- 三、广告创意的过程
- 第五节 广告创意理论
- 一、USP 理论
- 二、品牌形象论
- 三、RIO 理论
- 四、共鸣论
- 五、定位论
- 六、品牌个性论
- 本章小结
- 习题四
- 第五章 广告文案创意概述
- 第一节 广告文案与广告文案创意
- 一、广告文案
- 二、广告文案创意
- 三、广告文案创意的要求
- 四、广告文案创意的方法
- 第二节 广告文案的主题创意
- 一、主题创意的作用
- 二、主题构成的因素
- 三、主题创意的方法
- 第三节 广告文案的结构创意
- 一、广告文案结构的发展概况
- 二、广告文案标准结构
- 本章小结
- 习题五
- 第六章 广告心理策略
- 第一节 广告心理与消费者行为
- 一、广告心理与AIDMA 法则
- 二、消费者购买决策的CDP 模型
- 第二节 广告活动中的认知心理
- 一、广告与注意
- 二、广告与知觉
- 三、广告与想象
- 四、广告与记忆
- 第三节 消费者的情感与广告诉求
- 一、情感与情绪
- 二、广告的情感诉求
- 三、以快乐为主题的诉求广告
- 第四节 改变消费者态度的广告策略
- 一、消费者对商品的态度
- 二、霍夫兰的态度改变说服模式
- 三、消费者态度改变的切入点
- 本章小结
- 习题六
- 第七章 广告媒介策略
- 第一节 各媒体广告效果分析
- 一、报纸
- 二、杂志
- 三、广播
- 四、电视
- 五、户外媒体
- 六、售点广告
- 七、网络
- 第二节 广告媒体策略
- 一、报纸广告策略
- 二、杂志广告策略
- 三、广播广告策略
- 四、电视广告策略
- 五、户外广告策略
- 六、网络广告策略
- 第三节 媒介整合策略
- 一、确定媒介目标
- 二、影响媒介目标设定的主要因素
- 三、媒介战略：媒介组合和排期
- 四、确定媒介战术：媒介购买
- 本章小结
- 习题七
- 第八章 广告效果评估
- 第一节 广告效果概述
- 一、广告效果的含义
- 二、广告效果的分类
- 三、广告效果评估的原则
- 四、广告效果评估的意义
- 第二节 广告效果的事前评估
- 一、事前评估的原因
- 二、事前评估的时机
- 三、事前评估的目的
- 四、事前评估的方法
- 五、事前评估中应注意的问题
- 第三节 广告效果的事中评估
- 一、销售地区试验法
- 二、函索测定法
- 三、分割测定法
- 四、追踪研究法
- 第四节 广告效果的事后评估
- 一、销售效果的事后评估
- 二、心理效果的事后评估
- 本章小结
- 习题八
- 第九章 广告管理策略
- 第一节 广告管理
- 一、广告管理的含义
- 二、广告管理的范围
- 三、国家对广告实施管理的性质和特点
- 四、广告管理的意义
- 五、广告管理的内容
- 六、广告管理机关及其职能
- 第二节 广告法规
- 一、广告法规概述
- 二、广告发布标准
- 三、广告经营活动规范
- 四、广告活动中的几项重要制度
- 五、广告违法行为处罚
- 第三节 广告行业的自律
- 一、广告行业自律的含义及特点
- 二、广告行业自律与广告行政管理的关系
- 三、我国的广告行业自律及行为规范
- 本章小结
- 习题九
- 第十章 营销策略中广告学的运用
- 第一节 营销和广告策略概述
- 一、市场营销的相关概念
- 二、广告策略在营销策略中应用的重要性
- 三、广告策略在营销策划中的运用
- 第二节 广告学整合营销传播理论综述
- 第三节 整合营销传播中的广告策略
- 本章小结
- 习题十
- 参考文献
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现代广告学原理与实务是2015年由人民邮电出版社出版,作者杨柳 张慧婕 杨慧珠。
版权说明：本电子书已获得正版授权，由出版社通过知传链发行。
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