本书结合当前广告行业发展的新趋势，从广告受众的视角来阐述广告学的理论、方法与实务。
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内容简介
与其他教材相比，本教材的特色主要是体现在以下几个方面。
1. 内容全面、知识新颖、视角独特。本教材基于广告受众的视角来认识广告并探讨广告的传播效果。教材中除包含同类教材中的基本内容外，还增加了诸如消费者的广告信息认知和情感反应、广告模特与广告音乐、广告与社会等特有的章节。
2. 体系完备，实用性强。本教材在编写过程中尽可能将广告理论与我国企业实践结合起来。通过大量的本土化案例和阅读资料来实现编写目标。
3.提供极为丰富的教学资源。本教材将配套为授课教师提供授课课件、教学大纲、教学计划、章节导学、题库、案例库、期末试卷、经典广告视频等全部教学资源，并定期更新。同时作者将对教材中的重点及难点录制授课视频，供使用本教材的老师参考。
章节目录
- 内容提要
- 前言
- 第1章 广告导论
- 开篇引例“ 100年润发”经典广告
- 1.1 广告的概念
- 1.1.1 广告的定义
- 1.1.2 广告的构成要素
- 1.2 广告的分类与作用
- 1.2.1 广告的分类
- 1.2.2 广告的作用
- 1.3 广告组织
- 1.3.1 广告组织系统的构成
- 1.3.2 广告主
- 1.3.3 广告公司
- 1.3.4 媒介广告组织
- 1.3.5 广告团体
- 1.4 广告环境
- 1.4.1 广告的宏观环境
- 1.4.2 广告的微观环境
- 1.5 广告学的研究对象与方法
- 1.5.1 广告学的研究对象
- 1.5.2 学习和研究广告学的方法
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 香奈儿——极简的奢华
- 第2章 广告的起源与发展
- 开篇引例 中国早期的明星商业广告
- 2.1 中国广告的起源与发展
- 2.1.1 中国古代广告
- 2.1.2 中国近代广告
- 2.1.3 中国现代广告
- 2.2 国外广告的发展历程
- 2.2.1 国外古代广告
- 2.2.2 国外近现代广告
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 可口可乐百年广告变迁
- 第3章 广告计划、目标与预算
- 开篇引例 小快克牌儿童感冒药广告策划
- 3.1 广告计划
- 3.1.1 广告计划的分类
- 3.1.2 广告计划的特点与作用
- 3.1.3 广告计划的内容
- 3.1.4 广告计划的制订
- 3.2 广告目标
- 3.2.1 广告目标的概念
- 3.2.2 广告目标的类型
- 3.2.3 广告目标应遵循的原则
- 3.3 广告预算
- 3.3.1 广告预算的概念
- 3.3.2 广告费的内容
- 3.3.3 广告预算编制程序和方法
- 3.3.4 广告预算分配与管理
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 小企业做广告，好钢用在刀刃上
- 第4章 广告信息的认知反应与处理过程
- 开篇引例 王先生与街头小广告
- 4.1 消费者对广告信息的认知反应
- 4.1.1 认知反应概述
- 4.1.2 认知反应理论的主要模型
- 4.2 消费者的广告信息处理过程
- 4.2.1 广告信息处理过程概述
- 4.2.2 广告信息处理过程的理论模型
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 德芙巧克力的电视广告
- 第5章 广告信息的情感反应
- 开篇引例 乡愁诉求广告
- 5.1 情感反应概述
- 5.1.1 情感的概念与种类
- 5.1.2 情感反应的影响
- 5.1.3 广告态度与品牌态度
- 5.1.4 经典条件反应作用下的情感迁移
- 5.2 影响品牌态度的情感反应
- 5.2.1 幽默
- 5.2.2 温馨
- 5.2.3 恐惧
- 5.2.4 引发否定效果的情感反应
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 雕牌洗衣粉广告中的情感牌
- 第6章 广告调查
- 开篇引例 飞利浦公司的广告调查
- 6.1 广告调查概述
- 6.1.1 广告调查的含义
- 6.1.2 广告调查的内容
- 6.1.3 广告调查的步骤
- 6.2 广告调查的方法
- 6.2.1 文献调查法
- 6.2.2 一手资料调查法
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 2016年媒体公信力调查：电视仍居榜首
- 第7章 广告创意策略
- 开篇引例 M&M巧克力：只溶在口，不溶在手
- 7.1 广告创意的概念与过程
- 7.1.1 广告创意的概念
- 7.1.2 广告创意的过程
- 7.2 广告创意的策略
- 7.2.1 广告创意策略的分类体系
- 7.2.2 广告创意的表现策略
- 7.3 广告创意的表现方式与技巧
- 7.3.1 广告创意的表现方式
- 7.3.2 广告创意的表现技巧
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 加西亚酒吧的户外广告
- 第8章 广告文案创作
- 开篇引例 大众甲壳虫汽车经典广告文案
- 8.1 广告文案概述
- 8.1.1 广告文案的特征
- 8.1.2 广告文案的构成
- 8.2 广告标题
- 8.2.1 广告标题的作用
- 8.2.2 广告标题的类型
- 8.2.3 广告标题的创作
- 8.3 广告正文
- 8.3.1 广告正文的结构与内容
- 8.3.2 广告正文的类型
- 8.3.3 广告正文创作的原则
- 8.4 广告标语与广告附文
- 8.4.1 广告标语
- 8.4.2 广告附文
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 穿“哈撒韦”衬衫的男人
- 第9章 广告制作
- 开篇引例 大放异彩的依云矿泉水“滑轮宝宝”
- 9.1 报纸广告的制作
- 9.1.1 报纸广告的制作程序
- 9.1.2 布局报纸广告画面时应遵循的原则
- 9.1.3 报纸广告的制作要求
- 9.2 杂志广告的制作
- 9.2.1 杂志广告的制作要求
- 9.2.2 杂志广告布局设计的技巧
- 9.3 电视广告的制作
- 9.3.1 电视广告脚本的构成
- 9.3.2 电视广告的制作要求
- 9.3.3 电视广告的摄制类型
- 9.3.4 电视广告画面的景别与构图
- 9.4 广播广告的制作
- 9.4.1 广播广告的类型
- 9.4.2 广播广告的构成要素
- 9.5 其他类型广告的制作
- 9.5.1 户外广告的制作
- 9.5.2 售点广告的制作
- 9.5.3 直邮广告的制作
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 白加黑感冒药的电视广告设计
- 第10章 广告媒体及媒体策略
- 开篇引例 Narry.com成功的广告媒体创意
- 10.1 广告媒体概述
- 10.1.1 广告媒体的概念
- 10.1.2 广告媒体的分类
- 10.2 广告媒体的选择
- 10.2.1 确定广告信息传播的数量指标
- 10.2.2 确定广告媒体时应考虑的因素
- 10.3 广告媒体的组合与发布策略
- 10.3.1 广告媒体的组合策略
- 10.3.2 广告媒体的发布策略
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 “变形金刚3”被斥最牛植入广告，为中国品牌改剧本
- 第11章 广告效果测定
- 开篇引例 培训班的广告效果之惑
- 11.1 广告效果测定概述
- 11.1.1 广告效果的含义、类型与特征
- 11.1.2 广告效果测定的意义与原则
- 11.1.3 广告效果测定的程序
- 11.1.4 广告效果测定的基本类型
- 11.2 广告经济效果测定
- 11.2.1 广告经济效果测定的含义
- 11.2.2 广告经济效果测定的方法
- 11.3 广告沟通效果测定
- 11.3.1 广告沟通效果测定的内容
- 11.3.2 广告沟通效果测定的方法
- 11.4 广告社会效果测定
- 11.4.1 广告社会效果测定的内容
- 11.4.2 广告社会效果测定的原则
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 脑白金的广告和睡眠者效应
- 第12章 广告模特与广告音乐
- 开篇引例 寸土寸金，C罗全身都是宝
- 12.1 广告模特
- 12.1.1 广告模特的含义和类型
- 12.1.2 广告模特的可信性
- 12.1.3 广告模特的选择
- 12.2 广告音乐
- 12.2.1 广告音乐概述
- 12.2.2 广告歌曲
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 郎平代言郎酒红花郎
- 第13章 网络广告
- 开篇引例 穿越故宫来看你
- 13.1 网络广告概述
- 13.1.1 网络广告的概念
- 13.1.2 网络广告的分类
- 13.1.3 网络广告的特点
- 13.2 网络广告策划
- 13.2.1 确定网络广告的目标
- 13.2.2 确定网络广告的目标受众
- 13.2.3 选择网络广告的发布渠道
- 13.2.4 进行网络广告创意
- 13.2.5 确定广告的发布网站
- 13.3 网络广告预算与效果评估
- 13.3.1 网络广告预算
- 13.3.2 网络广告的效果评估
- 13.4 我国网络广告的发展
- 13.4.1 我国网络广告的发展现状
- 13.4.2 我国网络广告的发展趋势
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 十大“逼疯”用户的网络广告
- 第14章 广告管制
- 开篇引例 雕牌天然皂粉广告引争议
- 14.1 广告管制及管制领域
- 14.1.1 广告管制的概念
- 14.1.2 广告管制的领域
- 14.2 我国广告管制的实施手段与法规
- 14.2.1 政府对广告实施管制的手段
- 14.2.2 广告法规
- 14.2.3 广告管制的行政机构
- 14.3 广告法规管理
- 14.3.1 广告法对商品、服务广告的法律规定
- 14.3.2 广告法对特殊商品广告的法律要求
- 14.3.3 广告法对广告主、广告经营者与发布者的法规管理
- 14.3.4 广告法对广告代言人的法律规定
- 14.4 我国广告行业自律及社会对广告的监督
- 14.4.1 我国广告行业自律
- 14.4.2 社会对广告的监督
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 微信发布三篇文章换来百万罚单
- 第15章 广告与社会
- 开篇引例 百合网婚恋广告：单身就是不孝
- 15.1 广告对经济、社会和文化的影响
- 15.1.1 广告对经济的影响
- 15.1.2 广告对社会的影响
- 15.1.3 广告对文化的影响
- 15.2 广告与儿童消费者
- 15.2.1 儿童消费者概述
- 15.2.2 儿童信息处理过程
- 15.2.3 广告对儿童消费者的影响
- 15.3 广告与老年消费者
- 15.3.1 老年消费者概述
- 15.3.2 老年消费者的购买决策过程
- 15.3.3 广告中的老年消费者形象
- 15.4 广告与女性消费者
- 15.4.1 女性消费者的消费行为特点
- 15.4.2 广告中的女性消费者形象
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 中国儿童电视广告态度
- 第16章 国际广告
- 开篇引例 丰田汽车广告风波
- 16.1 国际广告概述
- 16.1.1 国际广告的含义
- 16.1.2 国际广告的特殊性
- 16.1.3 国际广告的作用
- 16.2 国际广告的创意要求与策略
- 16.2.1 国际广告的创意要求
- 16.2.2 国际广告的创意策略
- 16.2.3 国际广告创意策略实施的原则
- 16.3 国际广告媒体
- 16.3.1 国际广告媒体的类型
- 16.3.2 国际广告媒体选择的原则
- 16.4 国际广告的跨文化管理
- 16.4.1 中西方文化对广告理解的差异
- 16.4.2 国际广告跨文化管理的对策
- 本章小结
- 思考题
- 案例讨论 耐克“恐惧斗室”广告事件
- 参考文献
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广告学：理论、方法与实务（微课版）是2019年由人民邮电出版社出版,作者李东进 秦勇。
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