本书内容包括市场营销的理论架构、市场营销环境分析、营销者与竞争者分析、买方市场与购买行为、市场需求与营销调研、目标市场战略、产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略、渠道策略、关...
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内容简介
本书以企业的价值创造和价值传递过程为主线，以营销哲学、市场营销环境、市场营销战略、消费者行为分析、竞争者战略、目标市场战略和市场营销组合的为主要内容，并融入市场营销管理、网络营销、前沿营销理论等重要内容构成该教材的框架体系。同时，侧重于教材体系的完整性、科学性和教材内容的新颖性。
章节目录
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- nrty
- qy
- ml
- 01
- 导论
- 第一章
- 第一节 市场营销及其核心概念
- 一、市场的含义
- （一）市场三要素
- （二）市场是利益相关者的集合
- 1．顾客市场
- 2．供应商市场
- 3．内部市场
- 4．竞争者市场
- 5．分销商市场
- 6．相关利益者市场
- 二、市场营销的含义
- 【案例1-1】
- 三、市场营销的相关概念
- 1．需要、欲望和需求
- 2．产品和品牌
- 3．效用、费用和满意
- 4．交换、交易和关系
- 5．市场、市场营销与市场营销者
- 6．目标市场、市场定位和市场细分
- 7．分销渠道
- 8．竞争
- 9．市场营销环境
- 第二节 市场营销的功能及其作用
- 一、市场营销功能
- 1．了解市场消费需求
- 2．指导企业生产
- 3．开拓销售市场
- 4．满足市场消费者需求
- 二、市场营销在企业中的地位
- 1．销售额下降
- 2．增长缓慢
- 3．购买行为的改变
- 4．竞争的加剧
- 5．销售成本的提高
- 【案例1-2】 加多宝变被动为主动
- 第三节 市场营销观念的演进与变迁
- 【案例1-3】 把梳子卖给和尚
- 一、生产观念
- 二、产品观念
- 三、推销观念
- 四、市场营销观念
- 1．起点不同
- 2．中心不同
- 3．手段不同
- 4．终点不同
- 【案例1-4】 观念成就市场
- 五、社会市场营销观念
- 【案例1-5】
- 六、大市场营销观念
- 第四节 市场营销学科的产生和发展
- 一、市场营销学的产生
- （一）实践领域
- （二）理论领域
- 二、美国营销理论的发展
- （一）萌芽时期（1900—1920年）
- （二）职能研究时期（1921—1945年）
- （三）形成和巩固时期（1946—1955年）
- （四）市场营销管理导向时期（1956—1965年）
- （五）协同和发展时期（1966—1980年）
- （六）分化和扩展时期（1981—1993年）
- 三、市场营销学的传播与发展
- 案例分析
- 02
- 市场营销战略及营销管理
- 第二章
- 第一节 企业战略和营销战略
- 一、企业战略和营销战略
- （一）企业战略的定义
- 1．安德鲁斯的定义
- 2．魁因的定义
- 3．安索夫的定义
- 4．明茨伯格的定义
- （二）营销战略的定义和本质
- （三）营销战略与企业战略的关系
- 二、市场营销战略的作用和特点
- （一）市场营销战略的作用
- 1．界定市场环境变化中的市场机会
- 2．寻求趋利避害的长期谋划
- 3．选择发挥有限资源最大效能的整合良机
- 4．实现企业可持续发展的关键
- （二）市场营销战略的特点
- 三、营销战略的一般理论框架
- 第二节 市场营销战略的分类和形成
- 一、营销战略的分类
- 【案例2-1】
- （一）按竞争地位划分
- 1．市场领先者战略
- 2．市场挑战者战略
- 3．市场追随者战略
- 4．市场补缺者战略
- （二）按产品和市场组合方式划分
- 1．市场渗透战略
- 2．产品开发战略
- 3．市场开拓战略
- 4．市场多元化战略
- （三）按市场主要竞争手段划分
- 1．成本领先战略
- 【案例2-2】
- 2．差异化战略
- 3．聚焦战略
- （四）按企业市场发展划分
- 1．发展现有业务战略
- 2．一体化成长战略
- 3．多元化成长战略
- （五）按企业市场营销环境划分
- 【案例2-3】
- 1．剧增战略
- 2．扩充战略
- 3．连续增长战略
- 4．零发展战略
- 5．巩固战略
- 6．收缩战略
- 二、营销战略的形成
- （一）战略分析阶段
- 1．企业能力的分析
- 2．企业环境分析
- 3．企业绩效的分析和预测
- （二）战略制定阶段
- 1．制定长远的营销目标
- 2．提出战略课题
- 3．战略课题的评价与选择
- 4．编制战略项目计划
- （三）战略实施组织的确定
- 1．企业管理委员会
- 2．专业部门
- 3．项目小组
- 4．外部专家
- 第三节 营销战略的分析方法
- 一、SWOT分析法
- 1．分析环境因素
- 2．构造SWOT矩阵
- 二、行业结构分析法
- （一）同行业竞争者分析
- （二）潜在进入者分析
- （三）替代品分析
- （四）买方议价能力分析
- （五）供方议价能力分析
- 三、价值链分析法
- （一）价值链的定义
- （二）价值链分析法的特点
- （三）价值链分析的内容
- 1．识别价值活动
- 2．确立活动类型
- （四）价值链分析法的评价
- 四、波士顿矩阵
- （一）基本原理
- （二）分析方法
- （三）波士顿矩阵的启示
- （四）波士顿矩阵的局限性
- 第四节 市场营销管理
- 【案例2-4】 不同的推销员
- 一、市场营销管理的实质
- 二、市场营销管理的任务
- 三、市场营销管理过程
- （一）寻找和分析评价市场机会
- （二）选择目标市场
- （三）确定市场营销组合
- （四）执行和控制市场营销
- 案例分析
- 03
- 市场营销调研
- 第三章
- 第一节 市场调查的必要性
- 【资料链接3-1】 调查的必要性
- 一、市场调查的含义及分类
- （一）市场调查的含义
- （二）市场调查的分类
- 1．根据调查范围分类
- 2．根据调查组织的方式分类
- 3．根据调查的内容分类
- 4．按照调查的方法分类
- 5．按照调查的设计分类
- 二、市场调查的必要性
- 【案例3-1】 通用汽车公司成功的背后
- 第二节 市场调查的步骤
- 【案例3-2】 日清智取美国快餐市场
- 一、确定问题
- 二、非正式调查
- 三、分析情况，决定是否进行正式调查
- 四、正式调查
- 1．确定调查目的
- 2．确定数据来源
- 3．确定调查方法
- 4．设计测量工具
- 5．抽样设计
- 五、调查实施
- 六、数据的整理与分析
- 七、编写报告
- 第三节 市场调查的方法
- 一、文案调查法
- （一）文案调查的定义
- （二）文案调查的作用
- 二、实地调查法
- （一）访问法
- 1．直接访问法
- 2．拦截访问法
- 3．电话访问法
- 4．邮寄方法
- 5．固定样本调查法
- 【案例3-3】 固定样本调查
- （二）观察法
- 1．直接观察法
- 2．间接观察法
- 【案例3-4】 丰田旅游车挺进美国市场
- （三）实验法
- 1．实验法的工作程序
- 2．实验法的类型
- 3．实验调查法的优缺点
- 三、问卷设计技术
- （一）问卷的概念和结构
- 1．问卷的概念
- 2．问卷的结构
- （二）问卷设计的程序
- （三）态度测量技术
- 1．测量
- 2．测量的尺度
- 3．态度与态度测量表
- 第四节 市场预测的步骤及方法
- 一、市场预测的概念与作用
- 1．市场预测的概念
- 2．市场预测的作用
- 【案例3-5】 石英技术誉满全球
- 二、市场预测的内容与步骤
- （一）市场预测的内容
- （二）市场预测的步骤
- 1．确定预测目标与任务
- 2．收集历史资料
- 3．建立预测模型
- 4．进行预测
- 5．分析和评价预测结果
- 6．提交预测结果
- 三、市场预测的原则
- （一）连续性原则
- （二）类推性原则
- （三）关联性原则
- （四）可控制原则
- （五）取样原则
- （六）投入—产出原则
- 四、市场预测的方法
- （一）定性预测法
- 1．定性预测法的特点及适用范围
- 2．定性预测法的类型
- 【资料链接3-2】 德尔菲法的由来
- 德尔菲预测法的应用
- （二）定量预测法
- 1．定量预测的优缺点
- 2．定量预测法
- 案例分析
- 04
- 市场营销环境分析
- 第四章
- 第一节 市场营销环境概述
- 一、营销环境及其分类
- 二、企业与营销环境之间的关系
- 第二节 市场营销微观环境
- 一、企业自身
- 二、市场营销渠道企业
- 三、顾客
- 四、竞争者
- 1．欲望竞争者
- 2．属类竞争者
- 3．产品形式竞争者
- 4．品牌竞争者
- 五、公众
- 第三节 市场营销宏观环境
- 一、人口环境
- 1．人口规模
- 2．地理分布
- 【资料链接4-1】 中国城市消费文化面相录
- 3．人口构成
- 4．家庭
- 【案例4-1】 年轻就是权力
- 二、经济环境
- 1．社会购买力
- 2．消费者收入与支出
- 【案例4-2】 盖普GAP
- 三、政治法律环境
- 【资料链接4-2】 新《消费者权益保护法》的六大亮点
- 四、社会文化环境
- 【案例4-3】 文化适应
- 五、自然环境
- 六、技术环境
- 【案例4-4】 电脑智能手机（Smart Phone）
- 【资料链接4-3】 大数据时代
- 分析
- 05
- 顾客价值分析
- 第五章
- 第一节 营销与顾客价值
- 一、顾客价值
- 1．顾客感知价值
- 2．顾客让渡价值
- 二、顾客满意与顾客忠诚
- 1．顾客满意
- 2．顾客忠诚
- 【案例5-1】 Superquinn
- 三、价值营销
- 1．价值探索过程
- 2．价值创造过程
- 3．价值传递过程
- 第二节 顾客资产与顾客数据库
- 一、顾客资产
- 【资料链接5-1】 顾客盈利能力的差异
- 【资料链接5-2】 顾客资产三要素
- 二、顾客关系
- 【案例5-2】
- 三、顾客数据库
- 【资料链接5-3】 建立强大的顾客纽带
- 第三节 消费者市场分析
- 一、消费者市场的特点及消费品的分类
- （一）消费者市场的特点
- （二）消费品的分类
- 1．便利品
- 2．选购品
- 3．特殊品
- 二、影响消费者购买行为的因素
- （一）影响消费者行为的外部因素
- 1．文化及亚文化
- 2．社会阶层
- 3．参照群体
- 【案例5-3】
- （二）影响消费者行为的内部因素
- 1．人口统计因素
- 【案例5-4】
- 2．心理性格因素
- 三、消费者购买决策过程
- （一）需要察觉
- （二）信息收集
- （三）评价选择
- （四）购买
- （五）购后体验
- 第四节 组织市场分析
- 一、组织市场及其特点
- （一）组织市场的概念和类型
- （二）组织市场的特点
- 二、生产者市场分析
- （一）生产者市场购买行为的类型
- （二）生产者购买决策的参与者
- （三）生产者购买决策的影响因素
- （四）生产者购买决策过程
- 1．认识需要
- 2．确定需要
- 3．说明需要
- 4．物色供应商
- 5．征求建议
- 6．选择供应商
- 7．选择订货程序
- 8．检查合同履行情况
- 三、中间商市场分析
- （一）中间商购买的类型
- （二）中间商的主要购买决策
- 四、非营利组织市场分析
- （一）非营利组织的类型
- （二）非营利组织的购买特点和方式
- （三）非营利组织的购买方式
- 1．公开招标选购
- 2．议价合约选购
- 3．日常性采购
- （四）政府市场及购买行为
- 1．政府市场的购买目的
- 2．政府市场购买过程的参与者
- 3．影响政府购买行为的主要因素
- 4．政府购买方式
- 【案例5-5】 深圳市政府的网上采购
- 分析
- 06
- 目标市场战略
- 第六章
- 第一节 市场细分战略
- 一、市场细分战略的产生和发展
- （一）市场细分的概念
- （二）市场细分战略的产生与发展
- 1．大量市场营销阶段（Mass Marketing）
- 2．产品差异市场营销阶段
- 3．目标市场营销阶段
- （三）市场细分的作用
- 【案例6-1】
- 二、市场细分的客观基础
- 三、市场细分的标准
- （一）消费者市场细分的标准
- （二）消费者市场细分的方法
- （三）生产者市场细分的标准
- 1．地理因素
- 2．用户组织因素
- 3．个人因素
- 4．组织行为因素
- 四、市场细分的层次和基本程序
- （一）市场细分的层次
- （二）市场细分的基本程序
- 1．选定产品的市场范围
- 2．列举潜在顾客的基本要求
- 3．了解、分析和评价不同潜在顾客的不同需求
- 4．保留各差异性特征需求作为细分标准
- 5．根据需求的特征差异划分子市场并命名
- 6．分析并核查细分市场
- 7．选择目标市场
- 第二节 目标市场的选择
- 一、目标市场的概念和评价标准
- （一）目标市场的概念
- （二）评价细分市场
- 1．细分市场的吸引力
- 2．细分市场的规模和增长潜力
- 3．企业本身的目标和资源
- 二、目标市场战略
- 【案例6-2】
- （一）无差异市场营销战略
- （二）差异性市场营销战略
- （三）集中性市场营销战略
- 三、影响目标市场营销战略选择的因素
- 【案例6-3】
- 第三节 市 场 定 位
- 【案例6-4】
- 一、市场定位的概念
- 二、市场定位的方式
- 1．空白定位
- 2．迎头定位
- 3．重新定位
- 4．心理定位
- 5．产品特色定位
- 6．使用者定位
- 7．质量／价格定位
- 三、市场定位的步骤
- （一）确认本企业的竞争优势
- （二）准确地选择相对竞争优势
- （三）显示独特的竞争优势
- 四、常见定位错误
- 1．定位模糊
- 2．定位怀疑
- 3．定位过高
- 4．定位过低
- 分析
- 分析
- 07
- 竞争战略
- 第七章
- 第一节 竞争者分析
- 【案例7-1】 苏宁与竞争者
- 一、竞争者分析的过程
- （一）识别企业的主要竞争对手
- 1．从市场方面（站在购买者的角度）看
- 2．从行业方面看
- 3．从供销关系看
- （二）识别并确认竞争对手的目标
- （三）监测竞争对手的市场战略
- （四）评估竞争者的优势与劣势
- 1．收集信息
- 2．分析评价
- 3．优胜基准
- （五）评估竞争者的反应模式
- 二、企业的竞争情报系统与竞争定位
- （一）竞争情报系统
- （二）竞争定位
- 第二节 市场领先者战略
- 一、扩大市场需求总量
- 1．寻找新用户
- 2．开辟新用途
- 3．增加使用量
- 二、保护市场占有率
- 1．阵地防御
- 2．侧翼防御
- 3．以攻为守
- 4．反击防御
- 5．运动防御
- 6．收缩防御
- 三、提高市场占有率
- 第三节 市场挑战者战略
- 一、确定战略目标和挑战对象
- 1．攻击市场领先者
- 2．攻击规模相同但经营不佳、资金不足的企业
- 3．攻击地方性小企业
- 二、选择进攻战略
- 第四节 市场跟随者和补缺者战略
- 一、市场跟随者战略
- 1．紧密跟随
- 2．距离跟随
- 3．选择跟随
- 【案例7-2】 在模仿中创新
- 二、市场补缺者战略
- 【案例7-3】 丸美的成功——重视利基市场
- （一）补缺基点的特征
- （二）市场补缺者的战略
- （三）市场补缺者的任务
- 分析
- 案例1 格兰仕微波炉的市场竞争战略分析
- 案例2 华为——价格杀手
- 08
- 价值创造——产品策略
- 第八章
- 第一节 产品的整体概念与产品组合
- 一、产品及产品的整体概念
- 二、产品的分类
- （一）按照是否耐用和是否有形
- 1．非耐用品
- 2．耐用品
- 3．服务
- （二）按照消费者购物习惯
- （三）按照产品参加生产过程的方式和产品价值进入新产品的情况
- 1．完全进入产品的产业用品
- 2．部分进入产品的产业用品
- 3．不进入产品的产业用品
- 三、产品组合的有关概念
- （一）产品组合、产品大类和产品项目的含义
- （二）产品组合的广度、深度和关联度
- 四、产品组合策略
- 五、产品组合的调整
- （一）扩大产品组合
- （二）缩减产品组合
- （三）产品线现代化
- 第二节 产品生命周期策略
- 一、产品生命周期概念
- 二、产品生命周期各阶段的营销策略
- （一）投入期的营销策略
- （二）成长期的营销策略
- （三）成熟期的营销策略
- （四）衰退期的营销策略
- 1．保留策略
- 2．淘汰策略
- 三、延长产品生命周期的方法
- 四、对产品生命周期理论的评价
- 五、产品生命周期曲线与产品扩散理论
- （一）消费者接受新产品的过程
- （二）产品扩散模型及各类使用者的特点
- 第三节 新产品开发策略
- 【案例8-1】 天士力集团的产品开发
- 一、新产品的概念和类型
- 二、开发新产品的意义
- 三、开发新产品的主要途径
- 四、开发新产品的战略
- （一）目标市场战略
- （二）疲软产品淘汰策略
- 1．产品产生疲软的原因
- 2．淘汰疲软产品的策略
- 五、新产品的开发方法
- 六、开发新产品的程序
- （一）搜集构思方案
- （二）方案筛选
- （三）产品概念的形成及测试
- （四）商业分析
- （五）产品研制
- （六）市场试销
- （七）正式投放市场
- 【资料链接8-1】 新产品销售失败的十大原因
- 第四节 包装、标签与担保
- 一、包装及其作用
- （一）产品包装的构成
- （二）产品包装的作用
- 二、包装设计
- 三、包装策略
- 四、标签
- 五、担保和保证
- 案例分析
- 09
- 价值创造——品牌与服务
- 第九章
- 第一节 品牌与品牌策略
- 一、品牌的含义
- 二、品牌的作用
- （一）品牌对营销者的重要作用
- （二）品牌给消费者带来的益处
- 三、品牌策略
- （一）品牌有无策略
- 1．品牌化策略
- 2．无品牌策略
- （二）品牌归属策略
- （三）品牌统分策略
- 1．统一品牌
- 2．个别品牌
- 3．多品牌
- 4．分类品牌
- （四）复合品牌策略
- 1．主副品牌策略
- 2．品牌联合策略
- （五）品牌扩展策略
- （六）品牌再定位策略
- 第二节 品牌战略的制定和品牌资产的管理
- 一、品牌战略
- 二、品牌战略的制定
- （一）品牌战略适用性分析
- （二）品牌战略内容
- 1．差异化战略
- 2．产品生命周期战略
- 三、品牌资产
- 四、品牌资产的管理
- （一）品牌忠诚度
- 1．品牌忠诚度的层次
- 2．提高品牌忠诚度的策略
- 【资料链接9-1】 忠诚的价值
- （二）品牌知晓度
- 1．品牌知晓度的层次
- 2．提高品牌知晓度的策略
- 【案例9-1】
- （三）品牌感知质量
- 1．影响品牌感知质量的因素
- 2．提高品牌感知质量的策略
- （四）品牌联想
- 1．品牌联想的形态
- 2．提高品牌联想的策略
- 【案例9-2】
- （五）品牌专有权
- 1．商标
- 【案例9-3】
- 2．专利
- 第三节 服务的性质与分类
- 一、服务的概念
- 【资料链接9-2】 世界服务业的快速增长
- 二、服务的性质
- 【案例9-4】 星巴克的微笑
- 三、服务的分类
- 第四节 服务质量的管理
- 一、服务质量的内涵和测定
- （一）服务质量的内涵
- （二）服务质量的评价标准
- （三）服务质量测量模式
- 二、提高服务质量策略
- （一）标准跟进
- 【资料链接9-3】 质量成本
- （二）蓝图技巧
- 三、服务质量与顾客服务
- （一）顾客服务与顾客期望
- （二）管理顾客期望
- （三）超出顾客期望
- 案例分析
- 10
- 价格策略
- 第十章
- 第一节 影响企业定价的因素
- 一、企业的定价目标
- 二、产品成本
- 三、企业的营销组合策略
- 四、市场需求的性质和状况
- 五、竞争者的产品与价格
- 六、消费者心理因素
- 七、其他环境因素
- 第二节 定价的主要方法和程序
- 一、定价方法
- （一）成本导向定价法
- （二）竞争导向定价法
- （三）需求导向定价法
- 【案例10-1】 卡特彼勒的市场调研
- 二、企业定价程序
- 第三节 产品定价策略
- 一、新产品定价策略
- （一）撇脂定价策略
- （二）渗透定价策略
- 【案例10-2】
- （三）中间价格策略
- 二、产品组合定价策略
- 【案例10-3】 阿玛尼——档次区分定价的成功者
- 1．产品线定价
- 2．选购产品定价法
- 3．补充产品定价
- 4．分部定价
- 5．产品系列定价
- 三、折扣与折让策略
- 1．现金折扣
- 2．数量折扣
- 3．功能折扣
- 4．季节折扣
- 5．价格折让
- 四、心理定价策略
- 【案例10-4】 阿玛尼T恤为什么卖得这么贵
- 1．声望定价
- 【案例10-5】 降价的凉席
- 2．尾数定价
- 3．促销定价
- 4．习惯定价策略
- 5．心理折扣策略
- 五、差别定价策略
- （一）差别定价的主要形式
- （二）差别定价的适用条件
- 六、地区定价策略
- 1．FOB原产地定价
- 2．CIF定价
- 3．基点定价
- 4．区域定价
- 第四节 价格变动及企业的对策
- 一、企业发动降价和提价
- （一）企业降价的原因
- （二）企业提价的原因
- 二、购买者对价格变动的反应
- 三、竞争者对价格变动的反应
- 四、企业对竞争者价格变更的反应
- 案例分析
- 11
- 价值传递——渠道策略
- 第十一章
- 第一节 分销渠道与价值网络
- 一、分销渠道
- （一）分销渠道的内涵、功能及特征
- 1．分销渠道的内涵
- 2．分销渠道的特征
- 3．分销渠道的功能
- 【案例11-1】 海信广场的渠道功能安排
- （二）分销渠道的分类
- 1．根据中间商是否介入划分
- 2．根据中间环节层次多少划分
- 3．根据同一层次中间商多少划分
- 4．根据企业采用分销渠道多少划分
- 二、价值网络
- （一）价值网络的出现和含义
- （二）价值网络的作用
- （5）价值网络还能够更快、更及时地为顾客提供更全面的价值需求。价值网络在知识传播和知识管理上有独特的优势，能够产生速度效应。不同于传统价值链上各节点环节的先后关系，价值网络可以使原先在时间和流程上处于先后关系的职能和运营环节得以同时进行。这些环节在空间上是分散的，在时间上是并行的，从而大大地提高了整体的运行速度，缩短了客户需求反馈的周期。并且，价值网络内部构建有信息平台，一个成员获得的市场信息能够快速地传递给其他相关成员，可以对市场产生的新需求做到快速响应。从这个意义上讲，价值网络具备了弹性的价值...
- 第二节 渠道中间商
- 一、中间商的含义
- 二、中间商的作用
- 三、中间商的类型
- （一）批发商
- 1．批发商的种类
- 2．批发商的特点
- （二）零售商
- 1．零售商的特点
- 2．零售商的种类
- （三）其他类型的中间商
- 【案例11-2】 家居零售商——宜家家居
- 第三节 渠道组织形式
- 一、垂直渠道系统
- 【案例11-3】 格力的渠道组织形式
- 【案例11-4】 中华轿车的渠道组织形式
- 二、水平渠道系统
- 1．制造商水平渠道系统
- 2．中间商水平渠道系统
- 【案例11-5】 格力与国美的冲突与合作
- 3．促销联盟
- 【案例11-6】 江西联通与百事可乐的合作
- 三、市场交易型渠道
- 第四节 渠道的设计与管理
- 一、分销渠道的设计
- （一）分销渠道设计的目标
- 1．市场占有率
- 2．市场覆盖面及密度
- 3．经济性
- 4．便利性
- 5．顺畅性
- 6．灵活性
- （二）分销渠道设计的基本内容
- 1．分析渠道需要、明确渠道目标与限制
- 2．确定各主要渠道选择方案
- 3．评估各主要渠道选择方案
- （三）影响分销渠道设计的因素
- 1．内部因素
- 2．外部因素
- 二、分销渠道管理
- （一）分销渠道管理的主要职责与管理的具体内容
- 1．分销渠道管理的主要职责
- 2．分销渠道管理的具体内容
- （二）分销渠道管理的方法
- 1．高度控制
- 2．低度控制
- （三）分销渠道管理中存在的问题及解决路径
- 1．渠道不统一引发厂商之间的矛盾
- 2．渠道冗长造成管理难度加大
- 3．渠道覆盖面过广
- 4．企业对中间商的选择缺乏标准
- 5．企业不能很好地掌控并管理终端
- 6．忽略渠道的后续管理
- 7．盲目自建网络
- 8．新产品上市的渠道选择混乱
- （四）分销渠道的调整
- 1．调整某些渠道成员
- 2．调整某些分销渠道
- 3．调整整个分销渠道系统
- 第五节 物流的组织与管理
- 一、物流
- 【案例11-7】 沃尔玛的跨码头系统
- （一）物流中的核心活动
- 1．直销渠道自营物流
- 2．中间商渠道自营物流
- 3．第三方物流
- （二）物流中的辅助活动
- 二、物流的内容构成
- 1．商品运输
- 2．商品储存
- 3．商品包装
- 4．商品保管
- 5．装卸搬运
- 6．流通加工
- 7．物流信息
- 三、物流系统及其管理
- （一）物流系统
- 1．企业物流管理部门
- 2．中间商
- 3．储运公司
- 4．金融机构和保险公司
- （二）高效的物流系统的特点
- （三）物流系统的管理
- 【案例11-8】 德尔费公司的物流结构调整
- 1．渠道计划
- 2．订单处理
- 3．存货管理
- 4．运输管理
- 5．终端售点管理
- 案例分析
- 12
- 价值传播—整合营销传播
- 第十二章
- 第一节 营销传播和整合营销传播
- 一、营销传播的作用和目标
- （一）营销传播的作用
- 1．提供产品或服务的信息
- 2．激发消费需求，提高销售量
- 3．突出产品特点，树立产品形象
- 4．维持和提高产品的市场占有率
- （二）营销传播的目标
- 1．吸引原始需求和选择需求
- 2．提供信息、说服、提示
- 3．树立品牌形象和企业形象
- 【案例12-1】 娃哈哈的成功
- 二、营销传播的基本方法及影响要素
- （一）营销传播的基本方法
- （二）影响营销传播的要素
- 1．产品的性质
- 2．产品的生命周期
- 3．产品的价格与分销渠道
- 4．市场特点
- 5．营销传播预算
- 三、营销传播策略的制定
- 1．决定营销传播在营销战略中的强度
- 2．识别、估测目标受众
- 3．提出购买建议：信息主题
- 4．决定最优营销传播组合
- 【案例12-2】 星河湾的定位及传播
- 5．营销传播信息有效表达
- 四、整合营销传播概述
- （一）传统营销传播的困境
- （二）整合营销传播
- 第二节 人 员 推 销
- 一、人员推销概述
- 二、人员推销的步骤
- 【资料链接12-1】 娃哈哈的成功
- 1．寻找预期顾客和鉴定价格
- 2．准备工作
- 3．接触客户
- 4．产品展示和演示
- 5．处理异议
- 6．达成交易
- 7．跟进与维持
- 三、销售人员的管理
- （一）销售人员管理的复杂性
- （二）销售人员的选择与培训
- （三）销售人员的薪酬
- 【案例12-3】 丝宝的传播
- （四）监督销售人员
- （五）评估销售人员
- 第三节 广 告
- 一、广告的概念
- 【案例12-4】 另类宣传
- 二、开发广告方案
- （一）广告设计的原则
- 1．真实性
- 2．社会性
- 3．针对性
- 4．艺术性
- （二）广告目标
- （三）广告媒体
- 1．广告媒体的种类及其特性
- 2．广告媒体的选择
- 第四节 销 售 促 进
- 一、销售促进
- （一）销售促进的概念
- （二）销售促进的目标
- 二、销售促进的作用
- （一）价格减免
- 【案例12-5】 麦当劳的促销
- （二）赠品
- （三）样品赠送
- （四）包装
- （五）抽奖活动、竞赛和游戏
- 三、销售促进的管理
- 【案例12-6】 动感地带的定位传播
- 第五节 公 共 关 系
- 一、公共关系概述
- 二、公共关系与整合营销传播
- 三、公共关系的基本策略
- 1．编写新闻
- 2．散发宣传材料
- 3．社会交往
- 4．社会捐助活动
- 【案例12-7】 危机公关
- 5．维系和矫正性活动
- 第六节 口碑营销与互动营销
- 一、口碑营销
- （一）口碑营销的概念和特点
- （二）口碑营销与传统营销方式的对比
- 1．口碑营销能够发掘潜在顾客
- 2．口碑营销有利于缔结品牌忠诚
- 3．口碑营销能够使企业有效地避开对手的锋芒
- 4．口碑营销能够有效地节约费用，降低成本
- 5．口碑营销的传播更具有亲和力、感染力
- 二、互动营销
- （一）互动营销的概念和表现方式
- （二）互动营销与传统营销方式的对比
- 【案例12-8】 星巴克的微信营销
- 案例分析
- 13
- 市场营销的计划、组织和控制
- 第十三章
- 第一节 市场营销的计划、组织和实施
- 一、市场营销计划
- （一）市场营销计划分类
- 1．按营销计划时期的长短划分
- 2．按计划涉及的范围划分
- 3．按计划的程度划分
- （二）营销计划的内容
- 二、市场营销组织
- （一）市场营销组织的目标
- （二）市场营销组织的演变
- 1．单纯的销售部门
- 2．兼有附属职能的销售部门
- 3．独立的市场营销部门
- 4．现代市场营销部门
- 5．现代市场营销企业
- （三）市场营销部门的组织形式
- 1．职能型组织
- 2．产品型组织
- 3．市场型组织
- 4．区域型组织
- 5．矩阵型组织
- 三、市场营销实施
- （一）影响市场营销实施的因素
- 1．营销计划质量
- 2．目标冲突
- 3．因循守旧的惰性
- （二）营销计划的实施程序
- 1．制订详细的行动方案
- 2．建立对应的组织结构
- 3．设计合理的薪酬制度
- 4．开发匹配的人力资源
- 5．建设先进的企业文化
- 第二节 市场营销控制
- 一、营销控制的含义和步骤
- （一）营销控制的含义
- （二）营销控制的步骤
- 二、营销控制的分类及内容
- （一）年度计划控制
- 1．年度计划控制的阶段
- 2．销售分析
- 3．市场份额分析
- 4．费用率分析
- 5．财务分析
- 6．顾客态度追踪
- （二）盈利率控制
- （三）效率控制
- 1．销售人员效率控制
- 2．广告效率控制
- 3．促销效率控制
- 4．分销效率控制
- （四）战略控制
- 1．营销效益等级评定
- 2．营销审计
- 【案例13-2】 宝洁促销赢在管理
- 案例分析
- 14
- 市场营销的新发展
- 第十四章
- 第一节 水 平 营 销
- 一、水平营销概述
- （一）水平营销的定义
- （二）水平营销的内在属性
- 二、水平营销与传统营销思维的关系
- （一）水平营销是纵向营销的必要补充
- （二）水平营销与纵向营销的区别
- 三、水平营销的实施步骤
- 1．选择一种产品或服务
- 2．选择一个焦点
- 3．营销空白的制造
- 4．建立联结
- 【案例14-1】
- 四、水平营销的实施技巧
- （一）市场层面
- （二）产品层面
- （三）营销组合层面
- 五、运用水平营销应注意的几个方面
- 第二节 知 识 营 销
- 一、知识营销概述
- （一）知识营销的定义
- （二）知识营销的内容
- 1．产品知识和服务知识
- 2．技术知识或专业知识
- 3．企业背景知识
- 4．需求知识
- 二、知识营销组合策略
- 1．知识营销的产品策略
- 2．知识营销的定价策略
- 3．知识营销的渠道策略
- 4．知识营销的促销策略
- 第三节 精准营销与定制营销
- 一、精准营销
- （一）精准营销的定义
- （二）精准营销的实施策略
- 二、定制营销
- （一）定制营销的定义及特征
- 1．大规模生产
- 2．数据库营销
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现代营销学是2015年由人民邮电出版社出版,作者赵公民。
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