推荐序4

好的指导让你走得更远

写嘢其实无得教。这句广东话，是我的口头禅，意思是：写文案，其实是没法教的。

为什么？因为，心中没有，笔下也不会有。文字技巧可以学，但洞察却要靠自己。我常说，做创意要有游戏的心，什么都觉得有趣，才会投入；抱海绵效应的态度，才会对周遭的人和事有好奇心，才会吸收到新或旧的事物。所以，重要的事情再讲一遍：海绵效应，游戏的心。

写文案除了没法教，基本上也没人教。1978年我入行的时候，创意大头都是外国人，其他的本地资深人员也忙，顶多会看一看你写的文案，筛走一下沙石，绝少时间会帮你分析概念和切入点。而事实上，也没有什么好分析的，因为我早期负责的工作，不外乎是将美国运通信用卡的会员通知由英文译成中文，就像我当时的名片所示，我就是一个中文撰稿员。

虽然当年的奥美是一家极重视培训的广告公司，但所有的案例都是英文的，对我这个初入行、英语能力半桶水的人来说，这些培训只是杯水车薪。

今天，你们都很幸运，既有不少的中文案例，又有资深而又出色的创意大师，将毕生功力编写成书，不吝所学与大家分享。假若当年我能够看到这些工具书，成绩也不会止于此。

写文案虽然难教，不过通过这本书里好的指引和启发，再加上耳濡目染，一定能让你得益。