大学生网络消费行为的人类学研究

——以ZS大学为例

张恩迅

摘要：数据显示，目前大学生已成为国内网络消费最重要的群体之一。国内现有研究多强调网络对大学生价值观、个体行为的影响和控制，但鲜少关注其消费行为背后的主体性逻辑和资本逻辑。大学生网络消费呈现普遍性、社交性、个性化、侧重性、从众性和局限性等特征，本文借助波兰尼“嵌入性”理论视角，以ZS大学为研究个案，论述了大学生网络消费的双重逻辑：一方面，大学生网络消费解除了传统消费的诸多约束，使大学生消费主体性得到进一步增强；另一方面，大学生网络消费是其主观能动性的表现，同时也受到网络资本系统的影响，即大学生网络消费嵌入了网络资本的逐利实践之中。

关键词：大学生 网络消费 嵌入性 网络资本

一 问题的提出

网络消费是指通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要是发生在企业与个人（B2C）、个人与个人（C2C）之间的交易。中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2015年底，中国网民

规模达到6.88亿人，学生群体的占比最高，为25.2%。网络购物用户

达4.13亿人，20岁至29岁青年人的占比最高，在50%以上。

CNNIC在《2014年中国网络购物市场研究报告》中以“半年度购物频次”和“半年度购物金额”为统计指标，将网购者分为“一般网购用户”和“深度网购用户”。报告显示，在校学生通常是网购用户，大专及以上的大学生更容易成为深度网购用户。

据统计，截至2015年底，网购行为在大学生群体中的普及率为89.1%，远高于非学生群体的73.8%以及总体网民的60%。

阿里研究院、淘宝头条联合发布的《全国重点大学网购排行榜》中也明确指出，网购已经成为大学生最重要的生活方式，年级越高对网购的依赖度越高。可见，大学生已成为当今中国最重要的网购群体之一。

然而，目前国内关于大学生网络消费的研究主要集中在管理学、心理学等领域，大多强调网络对大学生思想、行为的主导和控制

，忽略了大学生在消费过程中的主观能动性。同时，目前在关于消费行为的主流研究中，消费又往往被当作由消费者自主决定的事务，其理论视角多强调消费是行动者的自主选择过程，虽在一定程度上为分析大学生网络消费提供了经验借鉴，但大学生作为消费者是无法通过自主性来消除消费过程中可能存在的各种潜在风险的。

本文认为，针对大学生网络消费行为，仅强调网络环境对大学生消费的主导作用，或仅强调大学生在消费过程中的主体性作用都是不够的，若要系统认识大学生网络消费行为需采用新的研究视角，因此本文将借助波兰尼“嵌入性”研究视角来分析大学生网络消费中的两种逻辑，即主体性逻辑和网络资本逻辑。

消费主体性逻辑是指消费往往被当作消费者（家庭、个体、组织）自主选择的过程，消费也被认为是消费者根据可支配资源来获取效益最大化的过程，是一种主观能动的消费符号表达过程。而系统或体制，可简单理解为组织或组织联盟，它是实施某些战略实践的结构基础，网络资本系统便是由购物网站、网络商家、银行、物流等共同组成的商业联盟，其本质是资本为追求利润或垄断所实施的各种策略和制度，其利润依赖于网络消费人群、消费需求和消费习惯的形成和强化。

笔者从2016年5月开始，对ZS大学的51名在校学生进行了深度访谈，访谈内容主要包括：①被访者基本信息；②被访者消费史；③被访者传统消费的顾忌和问题；④被访者网络消费喜好和频率；⑤被访者网络消费的顾忌和问题；⑥被访者对网络资本系统的评价。被访者包括25名女性和26名男性，年龄在19岁至30岁之间，涉及本科生、硕士生和博士生。

二 大学生网络消费的基本特征

（一）普遍性

目前中国在校大学生多出生于20世纪80年代和90年代，从1996年中国第一笔网络消费至今短短20年中，他们亲历了电脑、网络、网购在中国的发展和普及，教育、娱乐、社交等因素导致他们对电脑、网络高度依赖，大学生在学习能力、操作技巧、接受程度等方面都极具先天优势，这客观上也为其进行网络消费创造了有利条件，使之成为中国网络消费的最初受众和网购普及率最高的群体，如在笔者的访谈对象中，绝大多数学生网龄都在15年以上，网购龄在10年以上。据统计，截至2015年网络消费在大学生中的普及率最高，达89.1%，非学生群体和总体网民的网络消费普及率分别为73.8%和60%。