第1章

顺应变化：懂营销者借大势

学前提示

世间万物时刻都在变化，要想获得更好的发展，就必须很好地适应社会的发展变化。因此，在视频直播火爆的环境下，平台运营和营销人员应该掌握这一大势下的变化，并很好地与之接轨。

要点展示

◆ 营销格局：颠覆传统营销模式

◆ 技术支撑：VR带来营销场景革命

◆ 广告发展：易直播推动联动营销的发展

◆ 内容传播：决定真实性和稀缺性

◆ 营销转化：更加顺畅的变现

◆ 适用性：直播成营销平台新标配

◆ 新趋势：“娱乐+直播”营销方式

◆ 行业领军人物：带动营销平台新发展

001 营销格局：颠覆传统营销模式

在互联网和移动互联网时代，营销模式发生了日新月异的变化，具体表现如下：

◆ 从平台方面来看，社交平台上产生了微博营销、微信营销等多种模式。

◆ 从推广方式来看，产生了文字、图片和视频、音频等多种方式组合的模式。

而随着信息技术和环境的进一步发展，一种新的模式出现了，那就是“移动直播”。在移动直播的影响下，人们的社交方式发生了改变，更重要的是，随着“直播+”这一形式影响的加深，企业的营销方式也随之实现了创新，具体表现如图1-1所示。

▲图1-1　网络直播行业的兴起对营销模式的影响

如有着“投资界直播第一人”之称的丰厚资本创始合伙人杨守彬，与花椒直播平台合作，在《大佬微直播》这一直播节目中与受众火热互动，创造了521万人次的观看佳绩，不仅为直播平台带来了巨大流量，更提升了其自身及企业良好的形象，形成营销口碑。

在网络直播火爆的发展大势下，直播格局发生了巨大的变化，形成了直播与视频平台相融合的新格局。在这种格局的影响下，网络直播改变了众多以往的营销模式，并通过这一新的营销模式创造了有着巨大效益的营销效果。图1-2所示为网络直播给营销模式带来的改变。

▲图1-2　直播给营销模式带来的改变

002 技术支撑：VR带来营销场景革命

VR的全称为Virtual Reality，即虚拟现实。实际上，这种技术就是计算机仿真系统，利用它能创建一种模拟的仿真环境，并能让用户通过一定的设备或端口产生临场参与感。

可见，这一结果与直播的现场感有一定的相似性。对于直播而言，无论其应用在营销的哪个领域，它都是基于两方面来提升成功概率的，具体如图1-3所示。

▲图1-3　提升直播营销成功概率的要求

从这一方面来看，VR虚拟现实技术完全满足了如图1-3中的要求，能够为用户提供兼具沉浸感和互动性的虚拟营销环境。把VR植入网络直播营销中，使直播领域发生了颠覆性的变革，让“用户从观看者变成了参与者”。

在这种模式下，营销的场景发生了巨大的变化，用户、移动互联网和平台这三者通过VR紧紧地联系在了一起，从而出现了如下所述的画面感和现场感。

◆ 画面感：用户进入直播页面并进行互动，在这一过程中，VR是实现这一画面的技术支撑。

◆ 现场感：用户基于自身的不同需求，身临其境地和平台主播进行形式多样的互动。

其实，目前VR这种带来营销场景革命的技术借助直播，已经在各社交平台上得到了应用，如淘宝卖家就利用VR直播来进行营销。

在淘宝平台上，卖家通过VR直播来展示商品和服务，从而让受众更加具象地感受其商品，增加直观的商品认知。有助于有效提升营销的成交率。

在直播领域中，VR技术的引入更是有助于改变行业现状。具体改变主要表现在3个方面，如图1-4所示。

▲图1-4　VR技术改变直播领域的行业现状的表现

003 广告发展：易直播推动联动营销的发展

在移动直播火爆发展的形势下，营销行业发生了巨大的变化，特别是在实现营销的推广和宣传方面，其广告的方式和作用都有了很大发展，下面以易直播为例进行介绍。

1.方式：广告内容和观看模式多样化

广告方式的发展最主要的是把要推广的信息作为直播主题进行宣传。唯品会就曾在这一平台上进行过直播宣传，如图1-5所示。