内容提要

本书从新媒体运营的角度出发，首先介绍新媒体和新媒体运营的基础知识，新媒体运营用户、平台和内容的定位；再结合微信、微博、社群、音频、视频、直播、App、二维码、知识平台等多种新媒体运营途径展开讲解；最后对新媒体数据分析的重要性，以及微信公众号、微博的数据分析方法进行了重点介绍，以全面覆盖新媒体运营的各项内容，帮助相关从业人员学习并掌握新媒体的运营方法，使其成为一名专业的、优秀的新媒体运营人员。

本书可以作为高等院校、职业院校新媒体运营课程和各类新媒体运营培训机构的教材，也可以作为新媒体相关工作的从业人员的参考书。

前言

互联网与信息技术的快速发展使传统媒体在市场运营中越来越力不从心。因此，基于人工智能、大数据、云计算等新兴技术的新媒体登上了媒体的舞台，使市场运营迎来了新的时代。新媒体的快速发展使人们的思维发生了改变，人们越来越依赖网络带来的便利，也更倾向于通过网络获取各种资讯。同时，一大批新媒体资讯平台的出现，也为企业提供了更加广阔的运营空间，企业可通过微博、微信、社群、音频、视频、直播等富有新媒体时代特色的运营平台顺利完成转型升级，获得新媒体带来的诸多“红利”。个人也能通过新媒体平台塑造个人品牌，成为网络红人或某领域的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），更好地实现个人价值与能力的变现。

为了顺应时代发展的需要，我们在综合调查新媒体发展趋势的基础上，结合目前常用的运营手段编写了本书，以向新媒体运营从业人员提供指导。同时，为了加强读者对新媒体运营的实际操作能力，本书采用了项目式结构，以充分结合新媒体运营的理论知识与实际操作，使读者全面掌握新媒体运营的知识和技能。

本书内容

本书设计了8个项目，可以分为新媒体与新媒体运营基础、新媒体运营手段、新媒体数据分析3个部分（见下图）。读者在学习过程中要循序渐进，注重理论与实践相结合，以便更好地掌握本书的内容。

赠送资源

（1）拓展资源。本书在需要重点讲解的内容处配有二维码，这些二维码链接的内容是对知识的说明、补充和拓展等，读者扫码即可查看。

（2）赠送资源。本书还提供了丰富的配套资源，包括PPT课件、教学大纲等，有需要的读者可自行下载，网址为“http://www.ryjiaoyu.com”。

编者留言

由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，欢迎广大专家、读者给予批评指正。

项目一

新媒体运营概述

学习目标

互联网和数字技术的发展催生了更符合当前用户需求的新媒体。新媒体打破了各媒介之间的壁垒，消除了信息传播者与接收者之间的界限，为个人和企业提供了更加广阔的运营空间，新媒体运营因此也应运而生。新媒体运营是更加符合当前网络环境的主流运营方式，新媒体运营人员需要了解和掌握其相关知识，构建完整的新媒体运营的理论知识体系，才能为具体操作打好基础，从而提升运营效果。

学习导图

案例导入

为了顺应时代的发展，传统企业纷纷通过新媒体平台来进行新媒体运营。在美妆领域中，各品牌使出了浑身解数，结合多种运营手段不断推广自己，以在广大用户心中留下深刻的印象，从而形成良好的流量转化，使销量和知名度都节节攀升，“完美日记”就是其中的典型代表。

“完美日记”是一个小众美妆品牌，于2016年正式成立，2017年在天猫开设了官方旗舰店。在美妆市场由海外美妆品牌占据大份额的情况下，“完美日记”凭借其全方位的运营策略异军突起，成为美妆品牌的新兴势力。“完美日记”在市场调查与消费者分析的基础上，确定了以内容为主导的新媒体运营策略，并分别通过不同的新媒体平台来进行品牌的推广，其中最主要的就是“小红书”这个生活分享平台。“完美日记”入驻“小红书”后从4个方面进行了品牌和产品推广：一是自产“笔记”（“小红书”中的内容分享形式），以美观的店铺装修、专业的内容生产、趣味的美妆分享等吸引用户的注意；二是邀请普通用户发表来自他们的使用感受，通过生活化和真实的美妆应用来引起用户的共鸣，增加用户对品牌的信任；三是联合美妆关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）发表专业的产品测评和对比内容，以专业性来增强消费者的购买欲望，增加忠实用户；四是邀请了“小红书”中热爱分享的知名人士推广其产品，通过知名人士的粉丝效应和广泛传播力来扩大传播范围。全方位的运营策略打响了“完美日记”新媒体运营的第一战，其用户数量和品牌知名度都得到了很大提高。