本书以市场调查与分析的具体工作项目为载体，介绍了认知市场调查、设计市场调查方案、选择市场调查方法、设计抽样调查、设计市场调查问卷、组织实施市场调查、整理与分析市场调查资料、预测市场发展趋势、撰写市场调查报告、大数据与市场调查十个项目。本书以任务为中心，设计了任务要求、任务分解、案例导入、理论基石、课程实践等栏目，构建了相对完整的市场调查与分析课程内容及操作体系。通过学习和训练，学生可以最大限度地获取与工作过程有关的知识和技能。

本书可作为普通高等院校、职业院校的市场营销专业、电子商务专业及经济管理类相关专业的教学用书，也可供企业市场营销人员、市场研究人员、经营管理人员学习和参考。

FOREWORD

市场调查在国内已经受到众多企业尤其是大中型企业的重视。电子商务数据化应用促使国内市场调查行业凸显出卓越的价值，必将推进市场调查行业经历飞速的发展。

根据教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的文件精神，高职高专院校教学要积极与生产劳动和社会实践相结合，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，带动专业建设与调整，引导教学内容和教学方法改革。

本书力求体现高等职业教育教学及人才培养模式改革的发展方向，通过对职业教育教学规律的深入研究，立足岗位，以职业能力培养为主线进行教材内容编排，在以下四个方面做了较大尝试。

（1）内容突出实用性。本书严格按照商务类专业人才岗位能力的需求编写，以市场调查具体工作项目为载体，设计、组织教材内容，形成以任务为中心、以技能培养为焦点、以理论知识为基石的课程内容结构。

（2）内容设计项目化。以市场调查的实际工作能力要求为导向，对本书内容进行项目化设计，使知识点与实际工作项目对接，实现了学科课程向任务体系课程的跨越。

（3）任务驱动“教、学、做”一体化。本书以任务驱动统领教学过程实施，以提高学生学习的自主性、积极性，使学生由被动听课变为主动探索，有效地融“教、学、做”为一体，从而进一步促使学生通过课程学习切实获取所需的职业能力。

（4）体例设计新颖、有趣味性。一方面遵循了教育部高等职业教育文件精神；另一方面充分考虑高职高专学生教育文化背景及吸纳知识的习惯，在心理结构构建、兴趣动机发展等方面进行挖掘，增强了可读性，形成了完整、新颖、趣味性的教材体系。

本书由苏州经贸职业技术学院肖苏、张建芹担任主编，孙利、高志坚担任副主编。天虹商场股份有限公司华东区行政总监顾建芳、苏州龙凤金店总经理唐梦潇提供实践指导并参编。

借本书出版机会，感谢多年来一直合作的各位企业代表，为本书提供了大量教学案例；感谢使用本书的广大师生、读者，为本书提出了很多宝贵建议。由于编者水平有限，书中如有不足和不成熟之处，恳求读者不吝批评指正。

本书由江苏高校品牌专业建设工程项目（TAPP）资助出版，是江苏省高等职业教育高水平骨干专业建设资助项目。

编者

2017年6月

任务要求

请阅读下列案例，进行课堂讨论，完成“从案例谈谈市场调查的重要作用”的写作。

吉利公司创建于1901年，其产品因使男士刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已经达到20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不满足，而是继续拓展市场，争取更多用户。按照常理，男人长胡子，因此要刮胡子，女人不长胡子，自然就不必刮胡子。但是，出乎意料的是，吉利公司却在1974年推出了面向妇女的专用刮毛刀。这一看似荒谬的决策，却使得吉利公司的销售量迅速提升，没有人能想到，妇女专用刮毛刀的年销售量竟然迅速超过男士刮胡刀的年销售量，同年增长率是男士刮毛刀的10倍！

这一不可思议的结果，并不是碰运气取得的。吉利公司在做出这个决策前，用了一年多的时间进行了周密的市场调查，发现美国30岁以上的妇女中，有65%的人为了保持美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女中，除了使用脱毛剂以外，主要靠购买各种难用的刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元，相比之下，美国妇女花费在眉笔和眼影的钱仅有6300万美元、染发剂仅有5500万美元。毫无疑问，这是个极有潜力的市场。