内容提要

本书通过对美妆、服装、新零售、新茶饮、生鲜连锁等非数字原生企业的转型案例剖析，勾勒出数字化转型时代数据驱动型企业的营销方法论，探索不同行业、不同企业的智能化成长路径。

本书深度解构了9个品牌企业的数据智能化转型案例，针对每个案例，又从大数据和云计算、用户资产化、数据中台、品牌IP和内容营销、全渠道数字化等维度中选择一个维度进行拆解，充分显示出不同技术在不同类型企业的应用价值。与此同时，本书选择了业务中台、CEM、营销自动化、SCRM等5个领域的MarTech机构进行介绍，旨在从技术视角提供优秀的案例参考。

本书适合大中型企业的营销管理人员，从事数字化转型的管理咨询人员、IT从业人员、高校及专业研究机构人员、学者，政府管理人员及对数字经济发展感兴趣的人阅读。

前言

一起迎接数字化转型时代

人类有史以来，先后经历了农业文明时代、工业文明时代、信息文明时代，而现在我们正在大踏步地迈入数字文明时代。对于商业来说，商业的新纪元已至，数字化转型时代正在扑面而来，对于企业、机构、个人来说，任何抗拒都会被数字化大趋势碾压甚至抛弃，因此要做好心理准备，积极拥抱数字化时代，并快速向数字化时代迁徙。

一、世间万物，一切都在快速数字化

1994年互联网正式进入中国，互联网具有海量空间、双向强交互、平等、分享等显著优势。海量空间为线下内容、产品和服务在线化提供了可能，双向强交互为商家与客户的及时沟通提供了更好的方式，而平等则为普通商家和每一个个体带来更多的机会和权利，分享则能够带来口碑营销等新的营销手段。

互联网技术和商业处于快速迭代中，2010年之后，从PC互联网时代快速跃迁到移动互联网时代，大数据和人工智能技术成为新的利器，给我们的生活带来巨大的变化。大数据和人工智能技术能够对内容、产品、服务、用户等进行精准画像，并结合场景实现内容、产品、服务与用户之间的智能化匹配，以显著提升效率和开创新蓝海。我们已经进入快速数字化的世界。

二、互联网巨头引领数字化时代

互联网尤其是智能化技术催生了新时代的商业巨头—数字化的互联网巨头，阿里巴巴、腾讯、字节跳动、快手、美团等都是其中的典型代表。目前，这些数字化的互联网巨头在成功获取互联网和数字化红利之后，不断拓展自身的版图和产业边界，并把自身的数字化能力向各行各业赋能。

阿里巴巴等电商巨头再造了“人与交易”，腾讯等社交巨头再造了“人与交流”，字节跳动、百度等再造了“人与信息”，美团等再造了“人与生活”，滴滴等平台则再造了“人与交通”。这些数字化的互联网巨头已经搭建起用户数量巨大的平台，帮助更多的企业与用户建立连接，助力很多传统企业向数字化转型，并帮助一些新国货品牌，如喜茶、良品铺子等快速成长。毫无疑问，数字化的互联网巨头引领了数字化时代的新趋势和新方向，并通过各种方式的赋能促进数字化时代加速到来。

三、数字化助力传统企业成功转型

数字化的互联网巨头引领了数字化时代，海尔、美的等领先的制造商也在很大程度上实现了数字化转型。

但大量中小型企业尤其是深陷困境的企业则心存困惑：自己还能搭上数字化转型时代的快车吗？百丽、李宁等曾经深陷困境的传统企业都借助数字化工具成功转型，这充分证明企业哪怕深陷困境也可以成功转型，搭上数字化转型的快车。李宁公司2011年大量库存积压，营收89.29亿元，仅实现3.86亿元的盈利；2012年大量裁员关店，营收下降为67.39亿元，亏损高达19.79亿元；2013年营收58.24亿元，亏损3.91亿元；2014年营收67.3亿元，亏损7.81亿元。2015年开始，李宁公司把“互联网+运动生活服务提供商”作为战略目标，经过几年的数字化转型，2019年的营业收入高达138.70亿元，同比增长32%，净利润达14.99亿元，同比增长110%。而且李宁品牌（李宁YOUNG除外）在电子商务、零售及批发3个渠道销售收入占比分别为24%、27%、49%。2020年财报显示，尽管受到新冠肺炎疫情影响，李宁公司全年销售收入依然取得4.2%的增长，整体销售额达144.57亿元。为了更好地抓住“Z世代”，2020年，虚拟时尚偶像“星瞳”成为“李宁”的首位潮流星推官，携手创始人李宁跨越虚拟现实的边界，探索音乐、舞蹈与运动时尚交融的更多可能。2021年的半年财报显示，李宁公司业绩暴涨65%，半年营收首次超过了百亿元，几乎赶上了2018年全年营收。