第一部分　成瘾脑模式：超想要，但不是真需要

从脑神经科学的角度分析品牌成瘾的大脑机制和基础。从而发现成瘾的本质——多巴胺制造的匮乏感（欲望）绑架了人们的大脑。

第一章　上瘾的是一种化学物质

1.上瘾：一块脑区的疯狂

一部手机、一杯咖啡、一双鞋子、一款APP……为什么能让人迷恋和依赖，让人欲罢不能地想要获得？因为人们对它们上瘾了，但能做到这点的寥寥无几。所有让人成瘾的品牌、产品、观念，其实都符合了人们大脑中的一套让人上瘾的神经机制。这套机制类似于对烟酒和毒品上瘾的大脑机制。只要你掌握了它，就可以打造出让人上瘾的品牌和产品。

说到上瘾，总会让人有种极致和疯癫的感觉。接下来，本书开篇的内容也许会让你感到更加不可思议。对大多数人来说，有一种情景是永远无法想象的。那就是，在你的颅骨上钻一个洞，把带有电极的电线插入你的脑袋，埋在你的大脑里，按动电线另一端控制电流的开关，就能向你的大脑里释放电流。你能想象接通电流后自己会怎么样吗？是惨叫、抽搐还是昏迷？这些都不是。你无法想象到底会发生什么，即便告诉你这种电流刺激是微弱的，不会对你造成伤害，恐怕你也不会想要尝试一下。不过，这样的事情真实存在着，当事人不但非常享受电流刺激带来的感觉，而且他们居然对这种状态上瘾了。

上面的这种情景，来自被誉为心理学史上五大最受争议的实验之一。这项实验受到了一些道德上的谴责，但是，它对研究大脑的成瘾机制贡献非常大。罗伯特·加尔布雷思·希斯博士，是新奥尔良杜兰大学的精神病学家。他在1949-1980年期间，重点从事通过对精神病人的大脑进行电击刺激，来治疗和消除精神病症状的研究。他的这项研究取得了非常显著的效果，但是却出现了让他无法控制的局面。

他曾治疗过一个患有抑郁症和强迫症的男性同性恋病人。研究人员为了让患者变成异性恋，在他大脑中九个不同的区域安装了九个电极，与脑外的刺激开关连接。一开始，希斯博士依次对病人大脑中的九个区域进行电流刺激，但只有位于大脑中隔的电极能够引发愉悦感。后来，研究人员允许病人自己按压刺激开关。结果不可思议的事情发生了，病人居然不停地快速按压开关，而且好像还感觉力度不够似的非常用力地按压。出现这样的状况，是因为按压这个部位的刺激开关，让患者获得了强烈的兴奋感和快感。由于患者沉迷于按压开关，最后，研究人员不得不强行把刺激开关从患者的手中夺走。但是，患者依旧想方设法地要把刺激开关拿回去。接下来经过一系列治疗，患者渐渐对异性产生了兴趣，但这不是本书关注的重点。我们关注的是，电击刺激到了大脑的什么部位，让他如此痴迷地按压开关。

这样的研究并不是个案。在另外一些研究中，也出现了类似的现象。有一位患有某种慢性疼痛病的女患者，各种药物治疗都无法缓解她的疼痛。研究人员为了减轻她的疼痛，就采用了和以上相似的治疗技术。研究人员在她的丘脑位置植入电极，电极与脑外的刺激器连接。当她感觉疼痛的时候，可以按压刺激器，释放电流刺激该区域缓解疼痛。结果发现，病人一整天都沉迷于按压刺激器，完全不顾及个人形象，既不洗脸也不刷牙，蓬头垢面，不修边幅，家里变得又脏又乱也不去收拾，甚至连自己的老公和孩子也无暇顾及。病人为了获得更大的刺激强度，常常会很用力地按压刺激器。更加恐怖的是，由于长时间按压刺激器，她的指尖已经出现了溃烂。但即便是这样，也无法让她停止。有时候她无法控制自己停止按压刺激器，便请求家人把它拿走，以便阻止自己继续按压。但是过不了多久，她便哀求家人把刺激器还给她。

我看到这两个实验的时候，想到了一部关于贩毒的电影——《门徒》。电影中的女主角阿芬是个吸毒成瘾者。由于吸毒成瘾，她整个人瘦骨嶙峋、憔悴不堪。她带着自己四五岁的女儿住在一个又脏又乱的小屋里，毒瘾一上来，她就无法顾及自己的女儿，小女孩饿了就捡地上的东西吃。上面两个实验中，患者按开关时痴迷的样子，以及对其他事情的不管不顾，倒是和吸毒上瘾有些相像。如果不是在实验中可以制止他们，那是不是他们也会像吸毒的阿芬一样变得瘦骨嶙峋呢？