第1章

社群营销概述

1.1

认识社群

社群火了，社群营销、社群经济也一度成为风口，利用社群销售商品的团队也越来越多。一时热闹的社群很多，然而真正坚持到两年以上还能实现良性盈利的社群似乎并不多。究其原因，则是很多人只是在“跟风”做社群，他们对社群并没有清晰的认识。

知其然，更要知其所以然。了解社群的含义和起源，有助于社群运营者理解社群运营的底层逻辑。

1.1.1

社群的含义

要认识社群，就需要理解“社群”二字的字面含义。

甲骨卜辞以“土”为“社”，战国时加“示”成为“社”。“社”的本义是土地神，也指祭祀土地神，后引申为祭祀土地神的日子或地方。周朝“以二十五家为一社”，故而“社”的含义也可引申为一种基层行政单位，后还引申为某种从事共同活动的集体组织——如今所说的“社群”中的“社”字用的就是这一层意思。

群是指聚集在一起的人或物。《诗经·小雅·无羊》：“谁谓尔无羊？三百维群。”在此，“群”用来形容羊多。《周易·系辞上》：“物以群分。”这里的“群”则泛指同一类事物。由此可见，“社群”中“群”字的含义也是“聚在一起的人”。

因此，“社”和“群”组合起来，从字面上理解，就是“人们聚在一起成为一个从事共同活动的集体组织”。

从这个角度看，仅仅把人们拉到一起，建一个微信群或QQ群并不等于构建了一个社群。因为社群要求成员要“从事共同活动”，且该群体是一个“集体组织”，所以社群的构建基础是有一个聚合的“点”——需求点或兴趣点，这样才能把在其他方面或许并不相关的诸多个体聚合在一起——可以聚合在微信群、QQ群中，也可以聚合在别的平台中。

因为有这个聚合的“点”作为基础，所以这个由人聚合而成的群体就具备3个特征：一是有稳定的群体结构和较为一致的群体意识；二是有一致的行为规范和持续的互动关系；三是彼此之间可以分工协作，为实现同一目标而采取一致行动。

不过，这个聚合的“点”是会变化的，因此，个人与个人、个人与群体，以及不同群体之间的关系虽然稳定，但并不是永恒不变的。当聚合的“点”发生变化的时候，社群可能就会出现崩溃和解体的现象。

1.1.2

社群的起源

社群虽然是如今正流行的概念，但并不是现代社会才有的概念。从古至今，因聚合的“点”不同，社群也被划分为血缘社群、业缘社群、志缘社群等模式，这也正是现代社群种类繁多的原因。为了更好地理解现代社群的多样性，下面介绍3类存在时间较长的社群。

1.因血缘关系而聚合的血缘社群

人类最初是以血缘关系为基础聚合在一起的，这样形成的社群就属于“血缘社群”，如原始社会的氏族、部落和封建社会的宗族。

氏族是以血缘关系为纽带而自然形成的群体，其成员一般有一个共同的祖先。在氏族内部，人们集体劳动，生产资料共有并平均分配。氏族内成员的地位平等，但他们会选出一位能力卓越、最受大家爱戴的人来当氏族首领，由他来负责管理氏族和处理突发事件。同时，氏族内一些德高望重、富有经验的年长者会被尊为长老，他们协助首领处理公共事务或为其提供建议。

部落是由具有血缘关系的两个以上的氏族或胞族（常由一个原始氏族分裂而成）组成的。部落有较明确的地域、名称、方言、宗教信仰和习俗，有由氏族首领和军事首领组成的部落议事会，部分部落还设最高首领。他们负责处理部落中的公共事务，以及协调部落内部不同氏族或胞族之间的关系。

宗族是由具有血缘关系的同一姓氏的若干家族聚居在一起的群体，主要存在于封建社会中。在某种程度上，宗族可以自行有序地运转，因为其内部有独立的精神信仰、乡规家规、教育、商品的生产与流通、管理架构、安保机构、医疗、金融、公益等体系。

2.因行业关系而聚合的业缘社群

业缘社群是以行业资源、商业合作为纽带聚集而成的社群。商会可被视为“业缘社群”。