内容提要

新媒体对人们的生活不断产生影响，越来越多的企业将自己的营销重心转移到新媒体领域。人们随手打开一个社交媒体，就能在其中看到各式各样、层出不穷的新媒体文案。文案的覆盖面之广、推广能力之强，使新媒体文案写作成为新媒体从业人员需要重点掌握的技能。本书从新媒体、广告和文案的角度出发，对新媒体广告基础、新媒体广告策划流程、新媒体文案基础知识、新媒体文案的具体写作，以及营销软文、电商文案、微信和微博文案、品牌故事文案、社群文案等多种具体的新媒体文案的相关内容进行了详细的介绍，以帮助相关从业人员提高技能，从而成为一名专业、优秀的新媒体文案人员。

本书可以作为高等职业院校及应用型本科院校新媒体文案写作课程的教材，也可以作为从事广告与文案写作相关工作人员的参考书。

前言

近年来，互联网信息技术、数字技术和移动终端技术的发展，使以往广告集中在电视、广播、杂志、报纸等传统媒体上的营销重心逐渐向数字营销、移动营销和社交平台转移，新媒体逐步成为企业营销的宠儿。而传播渠道的变革、传受关系的变化，使新媒体文案在企业网络营销中占据越来越大的比重，企业对新媒体文案人员的需求也随之逐步提高。

从互联网在各行各业的渗透，微博、微信等社交平台的全民普及，以及近几年的广告监测数据中可以得出结论——传统媒体的广告活跃度明显下降，而网络平台的广告活跃度显著上升，这预示着新媒体不仅是大势所趋，而且将覆盖更多的领域，以满足企业在各大媒体平台进行活动宣传和营销推广的需求。

本书立足于大量成功的新媒体营销和文案创作案例，集合了国内外的研究成果和实战经验，以介绍当今新媒体广告和新媒体文案为出发点，对新媒体时代下广告的发展演变情况和营销策略，以及新媒体时代下的文案岗位需求和文案创作手法进行了系统性的分析和研究。同时本书通过分析众多成功的文案营销案例，探寻当今时代文案写作的变革方向，使有意从事这类岗位的人员及相关从业者能对新媒体环境下的文案创作手法融会贯通，提高新媒体文案的编辑技能，在职场中拥有更大的竞争优势。

本书内容

本书设计了8个项目，前面2个项目主要讲述新媒体广告与策划的相关知识，接下来的2个项目夯实新媒体文案基础，最后4个项目详细介绍各类新媒体文案的写作方法和技巧（见下页图）。读者在学习过程中要循序渐进，注重理论与实践相结合，以便更好地掌握本书的内容。

编者留言

在编写过程中，由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，欢迎广大读者、专家批评指正。

编者

2020年5月

项目一

新媒体广告基础

学习目标

要研究和掌握新媒体广告与文案写作，就绕不开对新媒体广告基础知识的学习。每个人都见过、接触过广告，也都能说几句耳熟能详的广告语，但广告究竟是什么？它有什么用？新媒体广告是什么？新媒体广告“新”在哪？什么是新媒体广告策划？新媒体环境下广告和文案有什么联系？这些问题是每位新媒体广告与文案人员都需要搞清楚的，同时搞清楚这些问题也是对新媒体广告及文案行业认识和实践的基础。下面将对这些问题的相关知识进行具体介绍。

学习导图

案例导入

钻石在被发现的很长一段时间里，由于稀缺，价格一直居高不下。但是在19世纪后期，突然勘探出一座储量惊人的钻石矿，其几千万克拉的储量让每个钻石投资者都惶恐不安，因为如此大量的钻石流入市场势必会引起钻石价格的大幅下降，让钻石投资者损失惨重。但至今钻石的价格仍然相当高，那么，是什么维持了钻石的价格呢？

答案是广告。

1888年，戴比尔斯（De Beers）公司成立了，它成了挽救钻石行业的救星。首先，戴比尔斯公司买下了整座钻石矿，然后开始严格地控制钻石的出货量，维持市场的供需平衡，但这远远不够，戴比尔斯公司的成功其实很大程度上归功于一则广告。这则广告的广告语就是“钻石恒久远，一颗永流传”。戴比尔斯公司创造了“钻石=美好+永恒=爱情”这一概念，将钻石和爱情绑定了起来。