本书共分7章。各章重点介绍的内容有直播与直播营销的基础知识、直播营销的整体思路、直播营销的策划与筹备、直播活动的实施与执行、直播营销的传播与发酵、直播营销的复盘与提升及直播营销的案例分析。

本书适合作为企业营销和新媒体传播实践工作的学习者和从业者使用，也可作为本科院校及高职高专院校市场营销类、企业管理类、商务贸易类、电子商务类专业的直播课程的教学用书。

主　编　秋　叶

副主编　萧秋水

成　员　刘　勇　　秦　阳　　叶小鱼　　张向南　　勾俊伟

哈　默　　乔　辉　　涂洪波

PREFACE

基于互联网的直播形式由来已久，早在20世纪末就已经有大量网民“泡”在论坛或聊天室里，参与文字直播。到了2016年，网络直播已经从文字直播、图片直播、秀场直播、游戏直播发展到移动直播，观看网络直播的观众已达到2亿人，直播平台也超过300家，直播类软件一度占据各类软件下载排行榜榜首位置。

在人人可以参与直播的“全民直播时代”，不少企业和新媒体从业者面对网络直播却感到束手无策，其问题主要集中在以下三方面。

第一，没有思路。明明知道直播是一种很好的营销方式，也听说同行通过直播使产品销量翻倍或品牌提升，但是大脑中没有任何关于直播的概念，不知道如何把直播和产品卖点相结合，不了解要吸引哪些观众观看直播，对于“借助直播实现企业营销目标”更是没有任何思路。

第二，不会方法。传统的线下活动执行方法以及微博、微信活动的运营方法，无法生搬硬套到直播营销中。对于直播前期的宣传与引流、直播当天的开场与互动、直播结束的发酵与传播等环节没有概念，不会具体的直播操盘方法。

第三，不懂细节。在直播的具体执行过程中，对于直播平台及直播方式的选择、直播现场布置、直播软文撰写、直播现场台词等细节没有清晰的概念，导致好的直播理念无法落地。

对于企业和新媒体从业者，学习直播营销时建议由浅入深，第一步，了解直播营销的概念与策划思路；第二步，掌握具体方法和执行细节；第三步，根据典型案例将前期所学知识点落地，实现“从理论到实践”“由知识到应用”的能力跃迁。

本书的章节设置也是由此逻辑，在第1章“直播营销概述”中引入直播概念、直播历史、个人直播及企业直播；第2章至第6章按照“总—分”的顺序，先分析直播整体思路，然后重点讲解直播的前期策划、中期执行、后期传播与总结提升；在第7章“直播营销案例分析”中结合前6章的知识点进行具体分析。

本书由勾俊伟、张向南和刘勇编著。由于直播行业仍处于高速发展的阶段，新平台不断涌现、新规则不断调整、新玩法不断升级，本书若有不当之处，恳请广大读者提出宝贵建议和意见，并反馈至邮箱goujunweitj@163.com，以便再版时修改。

编者

2017年6月

【通过阅读本章内容，你将学到】

直播的基础概念

直播的主要特点

互联网直播的发展历史

主流直播平台及特点

“网络红人”的4个阶段

企业直播与营销

直播营销的风险防范

【知识结构图】

1.直播营销的基础概念

“直播”一词由来已久，在传统媒体平台就已经有基于电视或广播的现场直播形式，如晚会直播、访谈直播、体育比赛直播、新闻直播等。词典对直播的定义为：“与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式。”

随着互联网的发展，尤其是智能手机的普及和移动互联网的速度提升，直播的概念有了新的延展，越来越多基于互联网的直播形式开始出现。

所谓“网络直播”或“互联网直播”，指的是用户在手机上安装直播软件后，利用手机摄像头对发布会、采访、旅行等进行实时呈现，其他网民在相应的直播平台可以直接观看与互动。

课堂讨论

请回忆你所观看过的印象最深刻的直播，按照直播形式将直播主题填入下画线。

（1）电视直播：春节联欢晚会、“天宫二号”发射直播、______。

（2）广播直播：交通广播实时路况播报、______。