目录

刘英为

，汪涛

，周玲

，聂春艳

摘要　文化原型，是某一国家或民族文化群体，在长期生活实践过程中形成的共有记忆、民族文化心理和精神。“中国元素”的本质，是中国国家文化原型资源的表征。应用中国国家文化原型资源，助力中国品牌国际化，就是希望通过整合和传播中国品牌独特的文化优势，来获取国际消费者的支持。中国品牌文化原型的识别，则是中国品牌文化原型战略的基础。本文运用扎根研究，通过收集和分析中国广告叙事作品中的主题故事、价值符号和原型人物，构建了中国品牌的文化原型框架。该框架揭示：（1）中国品牌的文化原型可以通过个体与自我、他人、集体、自然四类关系维度划分为12个具体的原型；（2）不同文化原型之间本质的区别是消费者自我归类方式的差异。相比西方文化原型强调人作为独立个体的意义，东方文化原型更强调关系的价值。最后，本文从社会结构形成、神话谱系和人物特征三个方面，进行了中西方文化原型的比较分析，并探索了应用中国文化原型助力中国品牌国际化的可能途径。

关键词　品牌国际化；自我归类；文化原型；品牌原型

（稿件审理信息　终审主编/联合主编：王海忠；专业主编：蒋青云；收稿日期：2017年4月1日；修订次数：3次）

0 引言

近年来，“中国元素”竞相被国际顶级品牌和好莱坞电影融入产品设计和营销传播当中，备受全球消费者的青睐。这折射出中国总体实力的增强和中华文化的无穷魅力，也表明品牌国际化并非只有为获取和提升合理性而趋向全球化文化定位一途，还可以兼顾体现区域文化色彩。研究表明，利用中国文化资源作为品牌的来源国文化符号表征，既有助于品牌自身创建竞争品牌无法模仿的差异化全球品牌定位，提升品牌资产（何佳讯和吴漪，2015），又有利于通过品牌文化动态构建而整体改善和提升中国来源国形象（Chiu et al.，2009）。然而遗憾的是：一方面，在中国元素符号被西方品牌广泛应用的同时，拥有鲜明的文化联想和品牌价值的中国国际品牌如凤毛麟角（奈杰尔·霍利斯，2009）；另一方面，国际品牌进入中国市场虽然运用的元素多，但效果并不理想。例如，每年的生肖单品和耐克鞋上秀福字等，被中国消费者评价为“丑哭”。究其原因，更多的是没有厘清应用的技巧和边界，不知道该如何运用，没有识别出可以适合跨国使用的文化原型资源。

虽然全球消费文化在增长，但并未形成同质性的消费市场，各国在文化和价值观方面还存在很大的差异（Hofstede，2001；Schwartz，2004）。以往有关品牌个性的研究，往往建立在跨文化共性的基础上，在品牌的跨国经营中忽视了文化取向的差异，遵循全球一致性的同时也降低了当地市场的相关性和消费者的偏好（Rajeev et al.，2017）。在此基础上，本研究提出了原型的概念，并将其应用到中国品牌国际化的研究中。正是因为原型（archetype）侧重于文化心理和集体无意识，这种无意识往往通过文化继承和遗传。作为品牌个性研究的延续，原型更关注文化差异对品牌形象塑造的影响，更有利于研究者们考察跨文化背景下消费者的文化心理（Mark and Pearson，2001），其研究结论也可以与现有的品牌价值观研究进行有效结合，以此丰富来源国文化应用理论的研究。

此外，从企业实践来看，本研究对中国品牌文化原型的识别和比较，一方面可以帮助中国企业理解以下问题：中国品牌可以依仗的文化原型究竟有哪些？这些文化原型又与西方市场所偏爱的原型有哪些差异？应该如何去整合或者调整自身的原型内核，才能更好地让中国文化原型资源助力品牌国际化；另一方面，也可以帮助进入中国市场的跨国品牌，明确其文化原型与中国品牌文化原型的内核差异，在了解中国品牌文化原型的基础上进行应用，这样才能使应用结果更为真实和有效。本文对中国品牌文化原型的研究，不仅在原有的理论基础上进行了新的尝试，而且对肩负塑造中国国际品牌的中国企业来说，也有着重要的实际应用价值。