内容提要

本书从应用与管理的视角，针对电子商务专业的初学者以及非电子商务专业的大学生的特点，对知识体系进行了重新整合，内容包括电子商务基础知识、电子商务战略与规划、网络营销概述、电子商务技术基础、电子交易与电子支付、电子商务物流、电子商务系统规划与应用、电子商务法律基础、电子商务的发展前沿等。

本书既可作为高等院校电子商务及相关专业的教材或参考书，也可作为从事电子商务的实际工作者的参考书或培训教材。

前言FOREWORD

本书自2015年第一版面世以来，得到了同行及广大读者的认可，我们倍感荣幸。互联网时代是一个快速迭代的商业时代，短短三年间，电子商务领域发生了重大变革：从新零售到智慧物流、从大数据到人工智能等“新模式”“新技术”层出不穷，极大地推动了电子商务的纵深发展。2018年8月31日第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过的《中华人民共和国电子商务法》，将对我国电子商务各个领域产生深远的影响，也标志着我国的电子商务即将迈入一个全面规范、法制的发展时代。

为了全面与时代接轨、与电子商务发展同步，本书编写组在第一版内容的基础上做了优化调整、更新了案例及相关数据、增加了新零售、共享经济、人工智能等学科发展前沿内容。

本书具有如下特色。

（1）全面系统。本书详细介绍了电子商务的整体框架及其所涵盖的主要内容，强调相关概念、基本理论、技术支持和实际应用的完整性和成熟性。同时，也强调研究成果的前沿性，力图反映电子商务的最新发展趋势，使读者在阅读此书后能够对电子商务有一个清晰、完整的认识，为后续课程的学习奠定基础。

（2）理论联系实际。本书的每一章精心挑选了一个相关案例，通过案例分析来深化理解文章中的理论知识，提升读者的学习效果。

本书共分 9 章，各章的编写分工如下：胡斌负责第一章、第二章和第九章的编写，罗倩倩负责第三章的编写，邵敏负责第四章和第八章的编写，汪发兴负责第七章的编写，杜卫华负责第六章的编写，王玉伟负责第五章的编写，童武平负责后期的整理工作。本书在编写过程中，参阅了国内外大量的相关图书、报刊和网站文献，在此一并表示感谢！

编者

2018年9月

第一章

电子商务基础知识

电子商务——一场伟大的信息革命，改变了人们对传统商业模式的认知，以比以往更具创新力的力量及爆炸式的增长速度影响着现代社会。无论是现代的信息技术型企业还是线下的传统企业，甚至是每一个个体，都将不可避免地面对电子商务技术发展带来的挑战。

第一节

亚马逊的启示：为什么要实施电子商务

一、亚马逊的故事

1994年，29岁的杰夫·贝索斯（Jeffery Bezos）是华尔街上一家银行家信托公司的高级副总裁。当了解到互联网用户每年增长 2 300%时，他意识到了巨大商机的存在，决定辞职，并准备投资一种他认为可以在网络上畅销的产品，很快他发现了图书。

（一）为什么选择图书

有那么多商品可以销售，为什么却选中了图书呢？杰夫·贝索斯认为：“图书有非常不寻常的特征，它有非常多的品种，在任何给定时间段都有近150万册英文图书，如果考虑全球所有语言，则不少于300万册。当谈及如此庞大的数目时，计算机的排序和组织能力就能得到充分发挥。没有哪一家实体书店能存放我们网站的110万种图书。没有哪个地方能支撑这么一个庞大的书店，也没有办法印刷这样一册图书目录。如果将我们网站上提供的图书目录打印出来，大约相当于7本纽约的电话号码簿。”因此，网上书店能给予客户最大的价值体现。

选择图书还有以下几种原因。

（1）消费者在购买图书时很少需要接触到书。消费者感兴趣的图书信息，如作者、出版商、内容、价格等，可通过网页提供的内容展示、介绍、对比获得，更容易让消费者得到满意的图书。