内容提要

计算广告是一项新兴的研究课题，它涉及大规模搜索和文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、分类、优化以及微观经济学等诸多领域的知识。本书从实践出发，系统地介绍计算广告的产品、问题、系统和算法，并且从工业界的视角对这一领域进行具体技术的深入剖析。

本书立足于广告市场的根本问题，从计算广告各个阶段所遇到的市场挑战出发，以广告系统业务形态的需求和变化为主线，依次介绍合约广告系统、竞价广告系统、程序化交易市场等重要课题，并对计算广告涉及的关键技术和算法做深入的探讨，这一版中更是加入了深度学习的基础方法论及其在计算广告中的应用。

无论是互联网公司商业化部门的产品技术人员，还是对个性化系统、大数据变现或交易有兴趣的产品技术人员，传统企业互联网化进程的决策者，传统广告业务的从业者，互联网创业者，计算机相关专业研究生，都会从阅读本书中受益匪浅。

第4章

合约广告

从本章开始，我们将对在线广告的一些主要产品形态和相应商业逻辑展开讨论。我们先从按照合约方式售卖的广告产品开始，这部分产品在整体产品演进过程中的位置如图4-1所示。

图4-1　合约广告产品

在线广告业务的初始阶段，媒体与广告主的代理商是市场的主要参与者。线下广告的商业逻辑也被照搬到了线上，由广告代理公司和媒体签订协议，确保某些广告位在某时间段为指定的广告商所占有，同时广告商按整体合同支付广告费用。这种按CPT结算的广告位合约方式对技术的依赖性较小，只需要用到简单的广告排期系统。

合约广告的重要形式是按CPM计费的展示量合约。这种方式仍然用合同约定确定一次广告活动的投放总量和展示单价，但是售卖的对象已经由“广告位”进化到了“广告位+人群”。可以说，因为数据也被直接应用在广告售卖中，所以这是在线广告发展史上的一个重要里程碑。从供给方产品和技术的复杂程度来看，CPM合约甚至比竞价产品系统更加复杂，其复杂性主要来源于如何满足多个合约对投放系统量的要求，这就是合约广告中重要的在线分配问题。

按CPM售卖的展示量合约广告直接催生了受众定向技术。当然，受众定向本身的意义和重要程度远远超出了合约广告的范畴。在本章中，我们将对受众定向的主要产品问题，包括定向方法、标签体系等问题，做全面介绍，而这些内容也将适用于后面各章谈到的竞价广告产品。

在合约广告中，需求方的产品技术并没有太大发展。这是因为广告投放的要求都以合约的形式交由供给方来完成了，需求方并没有太大优化的空间。而正是由于需求方对深入优化效果的需求进一步发展，才产生了按照竞价方式来售卖的广告系统，希望读者通过本章中对合约广告的讨论，能够理解这种交易形态演进的内在动力。

4.1

广告位合约

广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间段内在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式为CPT。这是一种典型的线下广告投放模式，在互联网广告早期被采用。这种方式的缺点非常明显，即无法做到按受众投放广告，因而也无法进行深入的效果优化。可以说，广告位合约并不是目前在线广告的主流模式。

不过，这种方式在一些特定的场景下也有可取之处：首先，在一些强曝光属性的广告位上采用这种独占式的广告投放，往往可以有效地给用户带来品牌冲击，而在其他一些横幅位置长期独占式的购买，有利于形成“橱窗效应”，塑造不断攀升的品牌价值和转化效果；其次，这种销售模式可以向广告主提供一些额外的附加服务，如同一个页面上的竞品排他，这就使高溢价的流量变现成为可能。

随着受众定向技术的发展，广告位合约的执行方式也发生了很大的变化。即使某个广告位全部投放一个广告主的创意，也并不意味着要投放同样的创意，受众定向在其中也可以起到很重要的作用。例如，某汽车生产商广告主旗下可能有多个系列的产品，如小型车、紧凑型车、豪华车、SUV等，而这些车型的潜在购买人群其实也有很大的区别，如果能够对这些系列的受众分别投送相应的创意，就可以取得更好的效果。另外，即使在受众上无法区分，也可以利用频次控制的方式向同一用户递进式地展示一系列创意，以达到更好的效果。这些与受众定向结合的广告位合约，实际上与其他非独占式售卖在系统实现上没有本质区别。在第6章中将要介绍的程序化直投方式，就与上面的产品场景有很多关联。