第一节

为什么要研究符号消费

近40年来中国社会的迅速转型和资本主义全球化的扩张使得大众消费日益成为当代中国一个重要的社会现象，不难想见，消费文化问题将日益成为当代中国社会学研究的核心问题之一。而这一问题在西方社会学领域中早已成为举足轻重的话题。早在20世纪五六十年代，消费主义文化在西方资本主义社会的大众群体中迅速兴起，以至于诸如丰裕社会、消费社会之类的提法开始进入西方社会学家的视野，从而推动了消费文化社会学在西方社会学界的空前兴盛，它在很大程度上改变了西方社会学研究的核心旨趣和总体面貌。当代西方社会学理论中的消费转向、文化转向、日常生活转向等重要变革无疑都与大众消费问题息息相关。这当然不意味着我们可以将西方的消费文化理论直接拿来解释中国的现象，这不仅是一种理智的懒惰，更是一种无视时空差异的理论错觉。而与此同时，资本主义的全球化扩张也为东西方学者带来了某些类似的问题，而人类消费活动在形式上的部分相似之处也促使一种对话的形成。有鉴于此，我们似乎可以通过反思西方消费文化理论来迂回地廓清我们自身视角的独特性，这不仅有助于通过借鉴而避免低效的重复，更有助于塑造一种高度自觉的自我意识。毕竟中国历史文化的独特性使得对当代中国大众消费行为的研究不能停留在一些似是而非的普遍主义表象中，厘清西方消费文化理论的视角特性及其历史局限不失为破除此种幻觉的重要一步，而这一步也可以使我们充分地意识到对当代中国消费文化的研究依然有其理论与实际的必要性，这是任何现成的理论所无法取代的。以下我们将从消费转向、无意识、再生产和反抗、区分、符号与幻象等方面来系统梳理西方消费文化研究的主导命题，它们既可能折射出西方消费文化的独特之处，也不可避免地反映着西方思维的历史局限。

西方传统的消费理论往往倾向于主张生产的支配作用，从而将消费视为是一个从属或派生的现象。例如法兰克福学派有关大众消费的批判理论就是一种典型的生产支配型理论，霍克海默和阿道尔诺索性将“大众文化”重新界定为“文化工业”，以此来表明大众所热衷的消费文化并不是大众的文化，大众不是此种文化的主体，不是此种文化的创造者和主人，因为“文化工业的地位越巩固，就越会统而化之地应付、生产和控制消费者的需求，甚至会将娱乐全部剥夺掉：这样一种文化进程势不可挡”（霍克海默、阿道尔诺，2003：161）。因此大众文化在实质上不过是文化工业或者说资本主义工业系统所操纵的产物，大众的消费仅仅是一个由工业生产所支配的表象，因为消费并不能够支配生产，生产的主导性所体现的是资产阶级的统治地位，而消费充其量不过是为了维护资产阶级统治和资本主义的生产系统所进行的一种意识形态奴役（霍克海默、阿道尔诺，2003：149）。这一立场在马尔库塞有关发达工业社会是单向度社会的论断中得到了充分的诠释和响应，在那里消费者的需求已经完全同化于社会的需求（马尔库塞，1988：9），大众的消费除了是生产系统所灌输的一种意识形态欺骗之外什么也不是。

然而，伴随着20世纪五六十年代以来西方资本主义社会向消费社会的转型，商品的极大丰富反而使得消费者的偏好对生产的导向作用更加显著，生产商之间的激烈竞争使得消费选择的重要性空前高涨。这一西方资本主义发展的新现象迅速引发了社会学家们的理论反思，以往占据主导地位的生产支配模型被消费支配模型所取代，这也就是所谓的消费转向。在列斐伏尔看来，与生产主导的旧资本主义社会不同的是，新资本主义社会将其统治的重点转向了消费（Le-febvre，1984：60），消费领域被视为能够生产出统治力量的领域，而这个支配性的角色原本是传统理论赋予生产领域的。这也就是为什么列斐伏尔将他所谓新资本主义社会称为消费被控制的官僚社会（bureaucratic society of controlled consumption），新资本主义社会统治的关键是控制大众的消费，马克思主义的物质生产决定论被一种消费文化决定论所取代。但这丝毫不意味着大众成为消费的真正主人，消费者依然是被资本主义意识形态所统治的异化战略的走卒（Lefebvre，1984：94；2005：26，26-27），与法兰克福学派的那些批判理论家不同的是，列斐伏尔不再认为资产阶级仅仅通过控制生产就可以实现对大众的统治，新资本主义社会必须有能力通过诸如媒介、广告和出版社这些符号的生产者和操纵者来控制消费的文化，这不再是一个生产系统可以主导一切的时代，因为正是消费的文化为生产提供了方向和动力。