内容提要

本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。根据每章的理论和教学实践要求，本书设计了案例、示例、想一想等栏目以突出实用性。本书的主要内容包括：网络营销基础知识、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析；基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容、数据、跨境电商等的网络营销策略；搜索引擎、网络视频、移动营销、网上平台营销等网络营销工具。

本书配套有电子课件、电子教案、视频案例、习题与参考答案、实训项目、模拟试卷等教学资料，资料下载方式可参考书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”，也可通过QQ（602983359）向编辑咨询。

本书可作为高职高专院校电子商务、市场营销、物流管理等管理类专业的教材，也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。

第2版前言

本书自2017年推出第1版以来，因内容新颖、紧跟网络营销发展动态、注重理论与实践的有机结合，而受到教师、学生和电商界人士的诸多关注。网络营销的持续发展为我们提供了新的素材，很多高校同行和电商界人士对本书的编写提出了很好的建议。基于此，我们对上一版内容进行了全面、细致的修订。得益于各方的支持，第2版的修订工作终于完成。

本次修订保持了第1版的优势和特点，基本沿袭了第1版的框架结构，对有关章节内容进行了调整，更新了数据和案例，增加了新的网络营销知识。主要调整如下。

（1）增加新知识，完善体系结构。将原来的15章调整为16章，使内容更加全面、系统。增加了“基于内容的营销策略”“基于数据的营销策略”“基于跨境电商的营销策略”三章。第八章“基于社交网络的营销策略”增加了社群营销与“网红”营销；第十四章“网络视频营销”增加了网络短视频营销、视频博客营销、“鬼畜”视频营销、网络直播营销；第十六章“网上平台营销”增加了淘宝直播。对部分内容进行了精简和调整。删去了“传统网络营销工具”及“IM营销”两章，将IM营销的部分内容并入移动营销。

（2）引入了新数据和新案例。根据网络营销新的发展动态，引入了大量新数据和新案例。

（3）增加了大量二维码链接，以拓展读者的知识视野。扫描二维码可以查看引文原文、视频等。

扫码下载各章习题

（4）丰富了配套资料。进一步丰富了电子教案、教学大纲、电子课件、视频案例、习题与参考答案、实训项目、模拟试卷等配套教学资料。由于篇幅的限制，将各章的复习思考题改为电子版的形式提供给读者。资料下载方式可参考书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”，也可通过QQ（602983359）向编辑咨询。

本版还有李青松、丁杰浩、王俊辉、曹天竹、赖婷、唐锦阳、梁永昭、游泽南、伍俊霖、王泊钧、郑怡然、庞远雯、李伟梅等同志参与编写，感谢编者们的辛勤付出！

由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请各位专家和广大读者批评指正。

第一篇

基础篇

第一章

网络营销基础知识

学习目标

通过对本章内容的学习，了解和认识网络营销的概念、特点及其产生与发展过程；掌握网络营销战略的概念与目标，熟悉网络营销战略分析的内容。

引导案例　智能化养猪，网易味央黑猪开卖

2016年年底，历经7年的漫长等待，网易味央黑猪终于面市，无论是售价还是口碑都有着不俗的表现。据介绍，网易味央黑猪采取300天的慢养策略，喂养场所深藏于绿色竹林，猪粮绝无药物添加，全程实现智能监控，更神奇的是猪懂得上厕所，会保持卫生。目前，网易味央已完成全球第四代养殖模式的探索，在环保处理、养殖过程方面取得了10余项科技创新成果。

网易创始人丁磊曾在接受采访时说，养猪的初衷是以互联网精神改变传统养殖业，将科技应用到农业生产中，以改善食品安全现状。2011年3月，经过一年多的挑选，网易宣布养猪基地落户浙江安吉。之后，网易成立了独立品牌“网易味央”，并经历了从网易内部食堂到乌镇多家饭店长达4年的内测。