先看几则广告。

今天我们能看到的宣传戒烟的公益广告基本上采取了“恐怖诉求”的定位，用尸体、骷髅和被熏黑的肺吓唬吸烟者，以使他们警醒，悬崖勒马，放下香烟，获得健康。但是，我要问的是：

这样的诉求手法真的奏效吗？

难道吸烟者不知道“吸烟有害健康”吗？

人们为什么要吸烟，这个问题从根本上研究清楚了吗？

人类行为的奥秘除了心理动机的驱动力，还有其他解释吗？

让我们把镜头转向《动物世界》。

非洲塞伦盖提草原，一头雄狮悄悄接近羚羊，但是被羚羊发现了；羚羊迅速逃走，雄狮奋起直追，但是雄狮最终失败了。因为雄狮身上长着厚厚的黑色鬃毛，很容易在捕猎时暴露自己，另外，这些鬃毛也会成为雄狮奔跑时的障碍。

鬃毛是影响雄狮个体生命存在的不利因素。其实，没有鬃毛的母狮子在捕猎和奔跑方面更有利和迅捷。

我要问的是：按照“物竞天择，适者生存”的生物进化论原理，雄狮的鬃毛在很大程度上降低了它们捕猎的成功率，使它们更容易受到没有食物的威胁。但为什么雄狮身上的鬃毛没有在漫长的生命进化过程中逐渐消失，反而越长越长、越长越浓密呢？

动物行为学家为了寻求答案做过这样的试验：使用同一个雄狮的标本，给它套上不同颜色、长度、厚度的鬃毛，把这个标本放在狮子经常出没的野外，然后在隐秘的状态下进行观察。结果发现，鬃毛越浓密、颜色越深的雄狮越容易吸引雌狮。因为雄狮的鬃毛越浓密、颜色越深生命机能越强盛，也就越容易获得与雌狮交配的权力。雄孔雀美丽而拖累的尾羽也是如此。

因此，从生物学的角度看，“错位”现象产生了：一种威胁个体自身生命存在的不利因素反而成了延续生命种群存在的有利因素。

正是基于动物世界的这些现象，我们才能理解，为什么在人类世界中，有些男性会寻求刺激，甚至冒险、“玩命”也在所不惜。这种现象的突出表现就是男人往往会自觉自愿地选择一些看起来并没有太大意义，但是会伤害身体甚至生命的活动，如飙车、酗酒、打架、参加西班牙的“奔牛节”活动等。

因为就像雄狮一样，越是危害个体生命存在的危险行为，越是可以显示个体生理机能和生命活力的强悍，也就越可以获得异性的青睐。

这就是造物主安排的奇怪又合理的生命现象。奇怪的是，危害生命存在的现象在另外一个意义上反而延续了生命的存在；合理的是，从生理角度讲，只有最强悍的雄性和最优雅的雌性结合，才可以孕育出最优秀的后代。

从男性角度来讲，一个男人越桀骜不驯、越敢“玩命”、越敢于挑战危险，也就越强悍，这类男性也许会招惹更多的麻烦，但一旦与别人发生冲突或争斗，反而会占上风，更让人觉得有安全感。

从女性角度来讲，一位女性越年轻、越漂亮，自身的条件越好，也就越容易受到来自外界的各种侵犯和伤害，因此，她也就越需要得到保护，越需要安全感。

敢于“玩命”的“阿飞”反而会带给年轻漂亮的女性更多安全感。无数的影视作品也已经显示：英雄更容易获得美女至死不渝的芳心。

从生命科学的角度讲，“不要命”反而是延续生命的一种基本手段。这种手段是如此基本，以至于它已经成为沉积在人类和动物生理基因上的一种遗传密码，成为生命演化过程中的一种“集体无意识”。

戒烟广告的恐怖诉求能奏效吗？其实，不用你提醒，烟民都知道“吸烟有害健康”，你再告诉他这一点有什么意义呢？

行文至此，有个疑问：为什么全球销量第一的万宝路香烟选择了牛仔作为品牌形象代言人。牛仔是什么人呢？

如果你认为牛仔的工作是“放牛”，那就大错特错了。不然，看到万宝路的成功，我们国内的香烟品牌都会争相选择“放牛娃”当品牌形象代言人了。

看过美国西部片的人都知道，真正与牛仔形影不离的不是牛，而是马和枪。牛仔都是单枪匹马，但是他们可以一个人对抗整个野蛮部落的侵袭；他们在酒吧里拳打脚踢教训恶棍；他们为心爱的姑娘不惜与人拔枪决斗……牛仔是这个世界上随时都处于险境的人。当然，他们正是女孩们心中最有安全感的人。