内容提要

在新技术革命和用户中心化的双重驱动下，私域流量已经成为企业长效增长的新动力，是企业的数字资产，能够重构数字化时代的企业竞争力。本书从私域流量的战略意义、技术底层、流量导入、内容中台及用户运营等不同角度，解构私域流量对企业数字化转型的价值和影响。本书采取案例导入的方式进行讨论，旨在让读者更清楚地了解不同私域流量背后的运营体系设计和实操方法。

本书适合大中型企业的管理人员、市场营销相关从业人员，以及对数字经济发展感兴趣的人阅读。

前言

碎片化时代的用户关系锚定和价值重构

移动互联网时代，我们享受着无尽的购物自由，例如，我们可以随时在美团下单，叫一份自己喜欢的外卖，坐等享受美味；我们和家人去商场购物，但发现东西太大、太多，于是可以通过扫码选择即时送货到家服务；我们本来打算在淘宝网买一件外套，但突然发现平时关注的抖音号直播间上架了一款更适合自己的衣服，于是直接在直播间下了单……

只不过，这样的“购物自由”在一定程度上却是营销者的“灾难”。

在与巨量引擎进行的一次营销领域调查中，埃森哲发现，现在的用户都是“流动消费者”。从消费者旅程来看，过去是一个相对单纯静态的线性过程，现在却变成了一个“无限的体验”过程。消费者早已不会在吃早餐的时候看报纸了，也不会在晚饭后乖乖地坐在电视机前收看购物节目，他们更喜欢通过指尖跳动，不断寻找自己喜欢的线上平台和内容，他们的购买行为和习惯似乎越来越难以琢磨。

尤其随着社交媒体和营销技术应用的深入，企业的声量和影响力快速提升，用户接收到的信息和噪声也大幅增加，导致消费者兴趣变化加快，对品牌的忠诚度更加难以维持。调研显示，33%的消费者在过去一年里频繁地更换品牌，其中67%的消费者被一些新的品牌吸引，而并非对之前的品牌不满意。

移动互联网的碎片化程度有多严重？以社交平台为例，目前国内有20多个类别的社交平台，包括即时通信、交友、新闻类等，月活跃用户数超过5亿的应用有微信、微博、抖音、快手。在方兴未艾的直播领域，根据2021年的数据，中国有1.3亿的直播注册号。

罗兰贝格咨询公司曾提出，在数字化时代，媒介和渠道之间的界限越来越模糊，媒介正在由“传递信息的工具”转向“关系的纽带”。在智能互联网所带来的Web3.0时代，由于大数据、人工智能等技术的普遍应用，用户在选择信息时已经掌握了主导权。媒介不再由媒介机构和媒介实体来定义，而是由媒介使用者基于关系的认知来界定。

与此同时，内容不再仅仅是内容，也是一种新的媒介，更成了一种社交工具。技术带来更多的不确定性，我们需要在这个巨大的不确定性中重构一种新的营销路径和商业叙事方法，并在碎片化之中锚定自己和用户之间的关系。

上一代信息传播和技术应用底层的营销理论也许还在应用，比如4P、4C和4R，但它们正面临着被重新书写的局面。基于移动互联网的碎片化特征，人们的习惯改变了。

比如“种草”变得盛行，并形成了一条新的营销链路，营销者必须采用消费者感兴趣的方式引起他们的共情，然后才能达成交易。小红书的“种草”模式已经成就了一批品牌，不乏类似完美日记这样的上市公司；比如圈层营销变得越来越重要，这正成为一种基于相同价值观的营销新方式；比如网红达人变得非常流行，面对不可触摸的无限碎片信息，他们成为再中心化的连接点，成为被“粉丝”们追捧的人，成为企业营销的有效渠道，以至于，欧莱雅广告在全球的投放主要针对拥有50万（或更少）粉丝的网红，而在完美日记的“1990”模式的投放比例中，这样的腰尾部网红达到了18 000个。

此时，我们看到了私域流量的崛起。

应该说，近几年的营销环境变化，为私域流量崛起提供了必要的土壤，也成为数字化转型的重要分水岭。在此之前，尽管私域流量概念已经出现，但大部分企业依然活在平行世界里：有的依赖线下门店销售，有的依靠线上营销，每家企业都能找到自己的生存路径。但近几年，这种平行世界终于出现交叉，尤其对于线下门店而言，线上营销突然重要起来。如果从私域的视角来看，建立以人为核心的线上线下营销模式，才能成为真正的赢家。屈臣氏就是较成功的案例。在线下业务受到影响的2020年下半年，屈臣氏启动了云店业务，并在当年获得了10亿元的GMV（商品交易总额），到了2021年，线上云店的GMV达到了35亿元，这一成绩成为该公司扭转市场格局的关键。