内容提要

本书构建了数字化体验管理的总体架构，共分为六大部分：第一部分系统性介绍客户体验的相关概念，构建了数字化体验的总体运营模式；第二部分对七大客户体验专业能力进行定义，并对各项能力建设进行概括性分析和介绍；第三部分从以客户为中心的企业文化建设介绍如何为客户体验管理提供长期的支持；第四部分介绍如何构建数字化客户体验技术架构，以及各类数字化体验工具和平台；第五部分介绍如何设置与客户体验相关的角色、岗位和组织架构来支持客户体验管理的开展；第六部分介绍如何结合能力体系和赋能体系，开展客户体验管理的实施和治理。

本书适合负责客户体验管理的专业人员，关注客户体验的客户服务、市场营销、品牌管理人员，正在走向管理层面的资深用户研究、体验设计从业者，以及数字化体验管理工具与平台的创业人员阅读。

序

客户体验受到越来越多的重视，但是企业在提供出色的体验方面仍然举步维艰。这是情理之中的事情。体验经济作为产品经济、服务经济的升级，是一种更加高阶的价值形式，其运营模式也必然更加复杂和具有挑战性，需要企业建立不同于工业时代的模式。

出色的客户体验不是自然而然产生的，而是需要企业在认识到客户体验重要性的基础上，遵循一种严格、系统化的方法来开展各项工作。目前，国内企业对客户体验的认识程度总体上并不高，而且对客户体验相关概念的理解千差万别，系统性的客户体验工作方法也严重缺失。这导致很多企业虽然知道客户体验，也意识到客户体验的重要性，但在实践中往往不知道具体要做些什么，从哪里入手。

为此，笔者根据国内外企业和机构在客户体验领域的实践，以及多年来在客户体验领域的研究，编写了这本《客户体验101：从战略到执行》。其目的是促进各行业在客户体验核心概念上达成基本的共识，在客户体验运营模式和工作方法上形成基本的框架，从而为企业和从业人员在开展客户体验相关工作时提供基本的指引，让他们能够拥有足够的信心在实践的道路上不断探索和进步。

需要指出的是，本书并不试图建立客户体验的理论框架。客户体验是一门实践学科，所有的理论和方法都要通过实践来检验和迭代。本书提供的是可探讨的框架和指引，不是工作准则和规范，希望本书成为与同行共勉的纽带。

前言

客户体验：不只是一种商业思维或商业哲学，更应该是一门学科

体验是比产品和服务更高阶的下一代经济载体，它在本质上更接近客户的内在需求，能带来更高的客户价值和商业价值。作为更高阶的价值载体，体验的设计、开发和交付也必然比产品和服务更加复杂。为了在体验经济时代获得竞争优势，企业不能仅仅将体验作为一种思维或哲学，而应该将其作为一门学科，以系统、严谨和科学的方法来建立体验的运营体系。

客户真正需要的是体验，而不是标准化的产品或服务。后者归根结底属于企业，体验才真正属于客户。数字技术为企业创造了条件，使其可以不仅仅停留在标准化的产品和服务上，而是进一步下沉，更加深入地标准化自身的能力，通过对能力的灵活组合，向客户提供实时和个性化的体验，这是每一个企业在数字化时代必然的发展趋势。

客户体验（Customer Experience，CX）的必要性和价值，在相关的理论和实践研究中已被多次证明。提升客户体验被众多企业列为重要的优先事项，“体验”一词也成为包括营销、品牌、产品、客户服务、科技等几乎各个专业领域从业人员最新的商业口头禅。“客户体验”最近5年的全球搜索趋势如图0-1所示。

虽然客户体验对于商业成功来说至关重要，且部分企业已经从提供出色的客户体验中获得了显著收益，但是研究表明，各行业中的绝大多数企业仍然在为将这一美好的概念转变为现实的运营模式而苦苦挣扎。

图0-1 “客户体验”最近5年的全球搜索趋势

根据Qualtrics体验研究院2021年的调查数据，大多数企业处在客户体验成熟度的前两个阶段：考察（52%）阶段或启动（29%）阶段，能达到客户体验成熟度的顶部（内嵌）阶段的企业还是空白。企业客户体验成熟度自我评估状况分布如图0-2所示。