2020年开年之初，突如其来的疫情改变了每一家餐饮企业的发展规划，也将长久改变餐饮行业多年来使用的经营模型……

在消费趋势突然发生变化、数字化技术不断涌现的环境下，谁将决定餐饮企业的改变？

“YOU”。

2006年，美国《时代》杂志把 “YOU”（你，指所有网民）选为“年度风云人物”；其封面的注释说：是的，就是你，你控制着这个信息时代，欢迎你来到这个时代。

今天来看，我们不得不佩服《时代》杂志的前瞻性，可以说，过去近十年是互联网平台公司“表演”的十年。各类网络平台公司采用不断升级的策略，持续吸引着每一位消费者。在这个过程中，每一位消费者尽情地享受着从商品购买、外卖到新闻服务等涵盖各行各业的巨额补贴，同时，每一位消费者的消费行为也成就了诸多“万亿级”的互联网平台公司。

那么，我国餐饮行业有没有可能诞生“万亿级”市值的餐饮公司呢？

如果有可能，“谁”将决定连锁餐饮品牌规模化发展的过程？

我们先来回答第一个问题。2020年12月4日16：00，麦当劳的全球市值是1 570.25亿美元，换算成人民币，已经突破了1万亿元人民币。同一时刻，海底捞的市值是2 936.2亿港元，而此时距离其上市还不到三年的时间。

所以，我们可以判断，我国凭借更加庞大的消费市场规模，出现万亿级市值的餐饮公司指日可待！

对于第二个问题——“谁”将决定连锁餐饮品牌规模化发展的过程，我们来深入分析一下。

结合互联网平台公司通过持续满足消费者需求打造万亿级网络平台的经验，未来卓越的餐饮品牌一定也要围绕满足消费者需求来开展自己的运营。

也就是说，目标消费者的规模是决定餐饮品牌能否成为“万亿级”公司的要素。

从发展规律来看，餐饮行业的经营将从“基于菜品的供应思维”进化到“基于目标消费者的运营思维”。

具体到餐饮企业，就是哪个企业可以更好地持续满足目标消费者，甚至让目标消费者产生依赖，它就可以成为千亿元、万亿元市值俱乐部的成员！

那么，如何定义消费场景，从而拥有规模最大化的潜在目标消费者市场？

如何能吸引越来越多的目标消费者产生频次稳定或频次越来越高的消费行为？

如何通过线上线下相结合，打破线下实体门店消费时长和消费半径的瓶颈？

……

这些问题解决的效率高低，必将成为餐饮品牌发展的试金石！

因此，对于今天的餐饮企业来说，会员运营肯定不仅仅指储值、积分和促销，而是要进行“精准筛选、有效激活、持续服务、创造增值”的目标消费者运营，并且通过这一运营过程让自己的企业成为最懂目标消费者需求趋势的品牌引领者！

王紫剑的从业经历跨越了多个行业和领域，他不仅在4A广告公司、特步、呷哺呷哺、李先生牛肉面等企业积累了丰富的品牌市场及会员运营管理经验，也在奥琦玮集团积累了如何利用数字化系统帮助连锁餐饮企业持续服务好目标消费者的丰富经验。

这本书围绕着“会员运营”体系，系统回答了“如何持续定义、招募、运营目标消费者”这一战略问题。

对于具体如何来做，这本书给出了很多极具参考价值的指引。我相信，如果大家能够认真阅读这本书，不仅可以掌握“会员运营”之术，更可以掌握“会员运营”之道，从而让品牌获得“常为新”的持续发展能力！

孔令博

奥琦玮公司创始人、董事长

北京大学校友创业联合会副会长

2020年12月5日

目前，餐饮企业对会员的认知还停留在提升复购率、强化消费者黏性的层面。部分餐饮企业的会员运营，更像是建立在储值、打折、特价优惠、积分等活动基础上的促销手段。包括目前餐饮行业有关会员的书籍，其核心内容还是单纯地从战术层面讲述会员运营管理。

实际上，对于餐饮企业而言，会员运营的重点绝不仅仅是执行层面的“术”，更应是战略层面的“道”。

从餐饮行业的未来发展趋势来看，“以消费者需求为根本出发点，持续满足消费者需求”越来越需要落到实处，这必将对餐饮企业在产品创新、就餐环境改善和服务体验等多个维度提出更高的要求。餐饮企业决胜未来的驱动力，不是靠盲目地增加菜品数量，也不是靠周期性地改善就餐环境，更不是靠“跑马圈地”拼店铺数量，而是靠消费者满意并主动转化为忠诚消费者的数量，也就是会员的数量。这就意味着，餐饮企业要从粗放型的单一化服务运营向精细型的多元化体验运营转变，从经营门店和经营产品的传统思维转变为经营消费者的思维（将普通消费者“过客”转化为会员“常客”）；应满足普通消费者（过客）与会员（常客）的分层级需求，堂食、外卖、自提、外带、预点餐等多元化场景的需求，堂食菜品、半成品、包装产品等多元化产品类型的需求，其菜品除了安全、好吃还要好看且有“仪式感”……所以，无论是多元化、多渠道经营（新零售）的布局，还是私域流量部署，或者是数字化转型，都离不开会员这一基础，因为会员是将“流量”转化为“留量”的标志。