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叶茂中近30年的营销经验浓缩，亲授洞察人性的冲突方法论！

内容简介

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求，而需求从哪里来？答案是从冲突中来。

需要和想要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的，男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可，利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。本书是叶茂中近三十年的营销心得，它告诉你：在营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行有效的营销。

作者简介

作者叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长，营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。

1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

章节目录

版权信息

前言

序

01 第1个关键词洞察发现机会比学习市场营销更重要

观而后能言；闻而后能道

观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质

观察用眼，洞察用心

案例1-1 戒烟广告

案例1-2 孔子穷乎陈蔡期间

案例1-3 社交网站

洞察从何而来？——从消费者中来，到消费者中去！

案例1-4 南亚风情·第壹城

犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相

洞察首先是建立在市场调研的基础之上的

案例1-5 好孩子童车

洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解

发现市场机会比学习市场营销更重要

案例1-6 “赶集网”——“早醒三天快活三年”！

结语

02 第2个关键词冲突冲突产生需求

何谓冲突？

寻找冲突！

双趋冲突

双避冲突

趋避式冲突

解决冲突

案2-1 雪津啤酒——为什么不一起喝呢？

制造冲突

文化的冲突是不可调和的

结语

03 第3个关键词诉求市场竞争的两个层面

马斯洛需求层次理论

产品真相和品牌真相

产品真相

案例3-1 雅客V9——2粒雅客V9补充每天所需的9种维生素

品牌真相

如何打造产品竞争力

如何打造品牌竞争力

结语

04 第4个关键词舍得少即是多

舍，只为更精准

舍，只为更专注

专注，只为成为专家

专家，需要掌握关键词

舍，只为打破、打破、再打破

舍，只为了更加简化

舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤

05 第5个关键词重复就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情

重复的枯燥意义

为什么要重复？

成功就是简单的事情重复做。

由生而熟，又从熟而生——陌生的变得熟悉，熟悉的变得新鲜。

品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复！

如何重复？

表象上的重复

如何寻找符号？

内核重复

这就是“重复”更高的境界：核心上的重复！

不重复又会如何？

推石头的意义

结语

06 第6个关键词劝诱广告的本质就是“劝”和“诱

商业的价值和意义在于满足人类的需求而不是鼓励罪恶

劝是说服，是引导；诱是吸引，是拉近

劝，是说服，是引导。我不会听你的，除非你是对的。

合纵，嫉妒和恐惧的产物

连横，贪婪和傲慢的果实

直截了当，并且有效

案例6-1 甲壳虫

案例6-2 迪奥

案例6-3 雪碧

你需要我，因为我更好

案例6-4 宝洁

摆清事实，讲清道理

案例6-5 利乐

说服，请瞄准标靶，枪别打歪了

案例6-6 矫情的日本主妇们

左脑之战

AIDMA法则

案例6-7 忠实的莫扎特粉丝，朱利安先生

案例6-8 品牌色彩库和500种颜色的铅笔

案例6-9 气味博物馆与气味公司

案例6-10 机器猫杀人事件

案例6-11 永远绕不开的那只苹果

心得：广告的本质就是劝诱

07 第7个关键词 产品产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体

产品是用来满足人们需求和欲望的

沟通产生价值

产品的三重属性

产品缺陷率的设计

在产品同质化时代，无意义的差异也是创新的一种

1.学我者生，似我者死——齐白石

2.反映在具体手段上，归纳为：以“新”对“好

再不创新就等死吧

创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新

1.产品力创新

2.绝对产品力就是绝对竞争力

3.几个失败的案例

产品概念创新

当生产消费者喜欢的产品已经变成千军万马过独木桥时，为什么不试试使消费者喜欢我生产的产品呢？

在酒瓶子上花心思

1.销售市场上已经存在的商品

2.预测某些消费者将要需求的产品

3.生产无人需求、但是会给购买者带来极大惊喜的产品

4.包装创新也是产品创新

08 第8个关键词价格从零到无限，数字的魔术

免费不是白送那么简单

案例8-1 善于创造需求的宠物店——免费送养猫咪

免费带来成功

免费也可以是“萧管”和“锣鼓”，为吸引人气作出贡献

制造幻觉

1.贵——由俭入奢易

2.“遥不可及”的黑珍珠

3.黄鹤楼1916为“彰显”而生

4.谭木匠以“高价”体现品牌地位

5.定价高于西门子，方太跳出价格战怪圈

6.乌江是“最精贵”的榨菜

7.“非蛋糕”当然超群

8.赛珍珠的诱惑

中杯心理

1.比较优势下的“物超所值

2.洋河次高端定位的崛起

占便宜还是真便宜

1.必胜客——看上去很便宜其实很贵

2.丰田——只是暂时便宜

09 第9个关键词树敌凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。 ——毛泽东

为什么我们要闲着没事给自己找个敌

搞清楚你的敌人究竟是谁

柿子要拣硬的捏

竞争真正的关键，往往在征服消费者

最大的敌人是你自己，征服了别人，最后还要征服自己

面对敌人，挥动你的拳头

凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持

进攻，永远是最好的防守

斗不过你，我先跟着你

师夷长技以制夷

将敌人的优势变为劣势

比竞争对手快半步

没有永远的敌人，只有永远的利益

风雨同舟

双赢的选择

资源互补

10 第10个关键词游戏营销就是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋

实体性的游戏化应用

案例10-1 游戏机，动起来

利用游戏特性的营销行为

利用游戏的营销心态，去做营销的游戏

案例10-2 全国销量第几？

案例10-3 并不悲伤的棺材

案例10-4 明知故犯的“错误”

案例10-5 摒弃仇恨的贝纳通服装和最大牌的家电代言人

案例10-6 一封遗失多年的毛主席手书

有意思的人，游戏中人

营销，是会玩的孩子的游戏

营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要做个好的营销人，还是个游戏

11 第11个关键词娱乐所有行业都是娱乐业

是的，所有的行业都是娱乐业

想要娱乐，并不是件很容易的事

中国消费者更需要娱乐

娱乐了我也娱乐了你

独乐乐不如众乐乐

案例11-1 YY与9158

娱乐，就是褪下华丽的外衣

不娱乐，不成活

12 第12个关键词俗通俗而非恶俗

俗是减压的，俗是令人愉悦的

俗是真诚的，不加掩饰的

俗是具有旺盛生命力的，是接地气的

俗广告

1.所有广告人都要遵守的准则：广告的目的首先是提升销量，其次是提升品牌形象

2.叶茂中这厮对中国广告的第二个观点是基于中国市场的现状出发的

3.不同的人看不同广告，不同的产品用不同风格，没有俗就没有雅

4.做广告必须说“人话

无俗即无雅，大俗即大雅

后记

13 第13个关键词借势虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时。——孟子

“傍巨人”——让100万看起来像1000万

企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”

抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭

开创者是勇敢的，跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在

外势

内势

借势三部曲：应势——借势——造势

1.用胆识应势

2.用洞察力借势——“知其力，用其势

3.用创造力造势——用集体的智慧创造财富

14 第14个关键词非对称人有两条腿，但不能同时踏入两条河流

人有两条腿，但不能同时踏入两条河流

案例14-1 红星美凯龙

案例14-2 IKEA与Apple Store

早醒三天，快活三年

大品牌与小品牌

渠道为王

从3A到3P

为了生存

因为小弱，所以更要升级

案例14-3 马克华菲

案例14-4 相宜本草

从非对称到对称

案例14-5 阿芙精油

一切为了发展

15 15个关键词碎·营销碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近

看山是山，看水是水，看山不是山，看水不是水，看山还是山看水还是水

碎片时代里的宏观视角

1.站远点

2.好的创意长了脚，自己会走路

3.创新，有时并不需要轰轰烈烈

16 第16个关键词试错在错误中找到成功的途径

试错是一条曲线成长之路

市场调研不能替代“试错”

有“试”才可能有“适”

成长性企业如何有效试错

一切从假设开始

假设应在充分了解自身的基础上

假设不能忽视对市场的有效洞察

要学会在试错中调整方向

案例16-1 快速应对每次试错的优衣库

试错的最终目的是为了纠错，得到正解

案例16-2 拿来主义+创新的ZARA

案例16-3 将试错转交给消费者的迪斯尼

案例16-4 积极追求新传播方式的试错：转变营销方式的NIKE

案例16-5 请@杜蕾斯

案例16-6 瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使计划

结语：屡败屡战的艺术

后记

营销的16个关键词是2020年由机械工业出版社出版,作者叶茂中。

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