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前言

对第五消费时代的预测

2012年，我出版了《第四消费时代》一书，获得了热烈的反响。尤其是对现在33～48岁的人来说，这本书引发了他们的强烈共鸣。时常有人告诉我说，他们在学生时代就读过这本书，最近又翻出来重新读了一遍。作为作者，我感到十分荣幸。

《第四消费时代》不仅是一部理论研究著作，还推动了许多年轻人向新时代迈出新的一步，或是加速了许多年轻人原本准备采取的行动。我通过采访一些人、分析他们行为的背景，写成了这本书，而这本书出版后又给他们周遭带去了新的影响，从而进一步推动和扩大了这些人的行动，形成闭环。

《第四消费时代》的主要内容是“从私有到共享”的演变过程。在写这本书之前的2011年，我还写了《聊聊今后日本的共享》一书。

2010年，我与日本建筑家隈研吾先生对谈，写了《三低主义》一书。所谓“三低”，是指今后我们在不断降低消费、生活、建筑的成本、环境负担及价格的同时过上丰富多彩的生活，这才是价值所在。在这几本书中，我反复指出了共享和租用都将变得越发重要。

隈研吾在2002年时也曾以“共享”（Share）为主题举办过座谈会。我在协助博报堂研究开发局做研究工作时，也曾以下一个时代的消费为主题，提出“去私有”的主张，强调比起私有，租用、共享、社区化在今后将得到更多的重视。我预测这样的时代即将来临。同时，我在京都对私家车共享实验进行了采访调研。隈研吾作为建筑家，对建筑私有化这一现象提出了批判，他也参与了共享住宅的设计工作。正因如此，我认为隈研吾能理解我提出的“非公非私”的共享概念。

在那之后，共享、租用、社区、生态等概念越发受到重视，日本的旧房翻新行业也前所未有地繁荣起来，把商业街的空店铺或住宅区的空房打造成区域活动场所的人也越来越多。

我对这些真实的案例进行了长达数年的采访研究，同时也出版了数本相关著作。有的人花100万日元（约52000元人民币）在老龄化严重的东京郊区买一套无人居住的空房，自己进行翻新重装；有人带着婴儿和其他人共同居住在7人共享住宅；有人开办了会员制的社区厨房；等等。我在本书中介绍了这些不受金钱束缚、不断实践着与他人链接的人过着怎样的一种生活（请参考本书附录）。时代真的发生了巨大的变化。

此外，拙作《第四消费时代》于2014年在中国出版，2017年前后在中国销量激增，成为畅销书。而从2017年秋天到2019年底新冠病毒感染疫情发生前为止，我本人为各种中国企业家访日团体做过不下30次演讲，也曾3次到中国演讲。新冠病毒感染疫情发生后，我也多次通过网络为中国企业进行相关演讲，其中包括中国非常知名的互联网头部企业。

尽管如此，我并不认为中国读者充分理解了《第四消费时代》的内容，但我也不认为日本人就更加理解这本书的内容。在日本，邀请我演讲《第四消费时代》相关内容的机构，主要是流通领域的企业，演讲次数不过三四次。中国企业明显更加积极，我想这是因为受电商快速发展的冲击，中国的实体零售业越发艰难，在此现状下企业都需要努力探索新的消费动向。新冠病毒感染疫情发生之后，越来越多的中国人会思考下一轮消费到底是什么样的。

相比之下，从更宏观的角度思考下一轮消费、下一个时代日本人到底会追求怎样丰富多彩的生活的日本企业少之又少。日本企业不断被数字化转型、可持续化发展、愿景经营等课题追着跑，完全没有心思去思考如何创造出一个新时代。“人穷志短”大概就是如此。大部分日本企业只在乎如何降低成本，哪怕是进行数字化转型，也很少有日本企业真正思考如何通过数字化转型进行产业创新，或者如何通过数字化转型为消费者创造新价值，只是把数字化转型作为降低企业成本的手段之一。

日本的药妆店店员会让消费者安装药妆店App，但安装App并不能给消费者带来什么好处。消费者使用他们的App购物，在支付时却需要使用其他信用卡或App，而且购物积分还要用Ponta会员卡，真的是越来越麻烦。如果这也算数字化，还不如用现金支付，然后让店员在纸质积分上盖个章来得简单。

与日本这些可笑的现象相比，中国的发展速度则快得多，数字支付尤为发达。此外，北京、上海等城市也和日本一样开始出现第四消费时代的特征，比起大型中心购物，人们反而更喜欢游逛充满生活气息的小街小巷，更加青睐简约、贴近生活的品牌。在这些城市，共享单车也已迅速普及，以简约、共享、怀旧加上数字化为基调的生活方式已经变得稀松平常。

此外，中国在不远的将来会迎来快速的老龄化。数据预测，2035年左右，中国将有30%的人口年龄达到或超过60岁。我认为，届时中国的消费者将不再只追求物质上的富足，一种全新的、共享的消费观会在中国普及。《第四消费时代》一书在中国大卖的原因之一就是有如此预见的人非常之多。中国是深受孔子、老子、庄子等精神影响的国度，简约务实的生活方式对中国人来说是必然的选择。

我起初把“第四消费时代”定义为2005年到2034年，如今时间已经过半。因此，现在可以说第四消费时代已经基本上全面到来，但今后会如何发展更加令人关注。

我在2002年出版了《团块二代的1400万人即将成为核心市场！》，这本书在商业人士中有着相当高的支持率，现今仍然是网上二手书店的热门书籍，并且在YouTube上也出现了相关的解读视频。其实，正是写这本书时我对于现状的认知以及对未来的预测，形成了第四消费时代的理论基础。

如果说2021年开始出现第五消费时代的萌芽，那也不足为奇。此时由于新冠病毒感染疫情的影响，人们的消费行为也遭受了巨大的冲击。现在我还不敢说新冠病毒感染疫情是否会成为第五消费时代到来的一个契机，但至少带来了不小的影响。

在这样的背景下，在本书的第一章中，我先对《第四消费时代》进行概括说明；在第二章中，我将基于现状重新整理《第四消费时代》的结论部分，并进行了大篇幅的补充；在第三章中，我会对最近5年越发显著，尤其是在新冠病毒感染疫情中得到进一步强化的“孤独”“差距”“断裂”进行思考。《第四消费时代》一书的副标题是“走向链接的社会”，而最近这5年，我认为反而是“走向断裂的社会”“恐惧链接的社会”的一面更加明显。

但是，对于我个人来说，我认为应该在现代社会的范畴内对人类必需的链接进行探索，为此我进行了新一轮的问卷调查研究，在本书第四章中将对研究结果进行分析。此外，在本书的附录中，我加入了可以称之为“第四消费时代案例集”的调研报告。虽然这些报告在本人其他的拙作中有过相关介绍，但是在写作本书的过程中我得到了采访对象的协助，补充了受新冠病毒感染疫情影响后的全新变化。读过本人其他拙作的读者再读此书时可能会觉得内容有重复，但我是想通过这本书让大家全面理解“第四消费时代”的10年发生了怎样的变化，所以还请老读者多多包涵。

话虽如此，我在本书的“第四消费时代”部分，舍去了“第三消费时代”的大篇幅内容，同时也舍去了日本消费社会160年史年表，以及辻井乔的访谈。想了解这部分内容的读者，还请阅读拙作《第四消费时代》。