本书内容包括市场营销的理论架构、市场营销环境分析、营销者与竞争者分析、买方市场与购买行为、市场需求与营销调研、目标市场战略、产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略、渠道策略、关...
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内容简介
本书从通信市场研究、通信营销战略、通信营销策略、通信服务营销等方面，系统论述通信市场营销学的内容，本书理论与实践相结合，突出通信市场的营销特点，案例内容将包括电信运营商、虚拟运营商、内容提供商、网络与设备提供商，互联网移动互联网企业，以及邮政通信企业等相关市场的**新营销实践创新。
章节目录
- fy
- qy
- ml
- 01p(1)
- 01
- 通信市场营销学概论
- 1.1.1 市场的概念
- 1．市场是商品交换的场所
- 2．市场是需求的集合
- 3．市场是商品供求关系的总和
- 1.1.2 市场的构成要素
- 1．消费主体
- 2．购买力
- 3．购买欲望
- 1.1.3 市场的分类
- 1．按产品属性的分类
- 2．按购买目的分类
- 3．按竞争状况分类
- 1.2.1 市场营销的含义
- 1．需要、欲望和需求
- 2．产品和服务
- 3．顾客价值
- 4．交换和交易
- 5．关系和网络
- 1.2.2 市场营销学
- [课外作业]
- 1.2.3 市场营销观念及其演进
- 1．生产观念
- 2．产品观念
- 3．推销观念
- 4．市场营销观念
- 5．社会营销观念
- [课外作业]
- 1.3.1 通信市场的概念
- 1．通信市场的定义
- 2．通信市场的构成
- [案例1-1]
- 认 识 通 信
- 1.3.2 通信市场的特点
- 1．通信产业角度的特点
- 2．通信市场角度的特点
- 1.3.3 通信市场的分类
- 1．从电信业务角度划分
- 2．从客户角度划分
- [案例1-2]
- GE大力推动“工业互联网”
- 1.3.4 我国通信市场的改革与发展
- 1．我国通信市场的改革历程
- 2．我国通信市场的发展现状
- 1.4.1 通信市场营销的含义
- 1.4.2 服务营销
- 1．服务的含义与特征
- 2．服务的分类
- 3．服务业及其分类
- [课外作业]
- 4．服务营销
- 5．服务营销的特点
- 6．服务营销组合
- 1.4.3 通信市场服务营销
- 1．通信服务的特点
- 2．通信市场服务营销的内涵
- [案例1-3]
- 移动互联网时代的微营销
- 移动虚拟运营商对中国通信市场的影响
- 分析点评：
- 第1章
- 市场
- 市场营销与市场营销学
- 通信市场的概念、特点与分类
- 通信市场服务营销
- 通信市场营销学的研究内容
- 02p(2-7)
- 02
- 通信市场营销 环境
- 2.1.1 市场营销环境的定义
- 2.1.2 市场营销环境的分类
- 1．按对企业影响程度不同，可分为直接环境与间接环境
- 2．按环境所处空间区域不同，可分为内部环境和外部环境
- 3．按照影响范围大小不同，可分为宏观环境和微观环境
- 2.1.3 研究市场营销环境的意义
- 1．市场营销环境是企业市场营销活动的立足点和根本前提
- 2．市场营销环境是企业经营决策的基础，是管理层制定科学决策的保证
- 3．研究市场营销环境有助于企业发现和利用市场机会并规避环境威胁
- [案例2-1]
- 微 信 营 销
- 2.2.1 人口环境
- 2.2.2 经济环境
- 1．企业的市场营销活动受到一个国家或地区的整体经济发展水平的制约
- 2．消费者的收入水平与支出模式会对企业营销产生一定的影响
- 3．消费者储蓄和信贷情况的变化会对企业的营销活动产生一定影响
- [课外作业]
- 2.2.3 科技环境
- 2.2.4 政策和法律环境
- 2.2.5 社会文化环境
- [课外作业]
- 2.2.6 自然环境
- [案例2-2]
- 工业和信息化部向民营企业发放虚拟运营商牌照
- 2.3.1 供应商
- 2.3.2 企业
- 2.3.3 竞争者
- 2.3.4 营销中介
- 2.3.5 公众
- 2.3.6 客户
- 1．个人客户市场
- 2．家庭客户市场
- 3．集团客户市场
- [案例2-3]
- 电子商务的兴起对传统手机渠道商的影响
- 2.4.1 市场营销环境的特征
- 1．客观性
- 2．动态性
- 3．不可控性
- 4．可影响性
- 2.4.2 营销环境的评价方法
- [课外作业]
- 2.4.3 企业对待环境的对策
- 1．利用机会
- 2．化解威胁
- 2.4.4 SWOT分析
- [课外作业]
- 电信管制环境研究
- 1．电信业务市场的自然垄断性
- 2．电信市场结构的合理性
- 3．产权结构的合理性
- 4．管制机构及管制政策的有效性
- 分析点评：
- 第2章
- 市场营销环境概述
- 通信市场宏观环境
- 通信市场微观环境
- 通信企业营销环境评价
- 03
- 市场机会分析
- [案例3-1]
- 可穿戴设备
- 3.2.1 采用密集性增长策略寻找密集性市场机会
- 1．市场渗透
- 2．市场开发
- 3．产品开发
- 3.2.2 采用多样化增长策略寻找多样化市场机会
- 3.2.3 采用一体化增长策略寻找一体化市场机会
- 3.2.4 从市场及其环境的动态变化中发现机会
- 3.2.5 其他
- [课外作业]
- [案例3-2]
- “微信电话本”与虚拟运营商的发展机会
- 3.3.1 开创蓝海市场
- 1．认识蓝海
- 2．开创蓝海的六条路径
- [课外作业]
- 3.3.2 网络时代关注长尾市场
- 1．何为长尾市场
- 2．长尾理论对抗80/20法则
- 3．抓住长尾市场的九大法则
- [课外作业]
- 法则1：让存货集中或分散
- 法则2：让顾客参与生产
- 法则3：一种传播途径并不适合所有人
- 法则4：一种产品并不适合所有人
- 法则5：一种价格并不适合所有人
- 法则6：分享信息
- 法则7：考虑“和”，不要考虑“或”
- 法则8：让市场替你做事
- 法则9：理解免费的力量
- [案例3-3]
- “双十一”背后的阿里巴巴生态聚变
- 3.3.3 水平营销
- 1．水平营销—告别纵向营销时代的新生存法则
- 2．掌握水平营销的步骤是运用水平营销的先决条件
- 3．水平营销过程的结果是为企业带来营销上的重大突破
- 3.4.1 市场机会的价值因素
- 1．市场机会的吸引力
- 2．市场机会的可行性
- 3.4.2 市场机会价值的评估
- 电信运营商在与OTT企业的竞合中寻找机会
- 分析点评：
- 第3章
- 市场机会的特征
- 寻找市场机会的常用方法
- 寻找市场机会的新方法
- 市场机会价值的评估
- 04
- 通信市场营销信息系统与市场调研
- 4.1.1 市场营销信息
- 1．市场营销信息的定义
- 2．市场营销信息的分类
- 3．市场营销信息的作用
- 4.1.2 市场营销信息系统概述
- 1．市场营销信息系统的定义
- 2．市场营销信息系统的构成
- 3．市场营销信息系统的职能
- [课外作业]
- 4.1.3 市场营销信息系统的子系统
- 1．内部报告系统
- 2．营销情报系统
- 3．营销调研系统
- 4．营销决策支持与分析系统
- 4.1.4 通信市场营销信息系统的建立
- 1．通信市场营销信息系统的设计原则
- 2．通信市场营销信息系统的实施过程
- [案例4-1]
- 电信数据仓库
- 4.2.1 通信市场营销调研的含义与内容
- 1．市场营销调研的定义
- 2．市场营销调研的分类
- 3．市场营销调研的内容
- 4．通信市场营销调研的内容
- [课外作业]
- 4.2.2 市场营销调研的流程
- 1．确定问题和调研内容
- 2．制定调研方案
- 3．收集资料
- 4．资料的整理和分析
- 5．编写调研报告
- 4.2.3 通信市场营销调研的方法
- 1．确定测量工具
- 2．问卷设计
- 3．选择样本
- 4．分析数据和编写报告
- [课外作业]
- [案例4-2]
- 在线数据分析方法
- 4.3.1 通信市场信息类型
- 1．通信市场信息的定义
- 2．通信市场信息的类型
- [课外作业]
- 4.3.2 通信市场信息的获取
- 1．公司主页
- 2．相关网站
- 3．行业讨论室
- 4．其他网上媒体
- 5．商业信息网站—获取竞争情报的站点
- [案例4-3]
- 谷歌与Facebook（脸书）的数据挖掘之战
- 4.3.3 通信市场营销预测
- 1．通信市场营销预测的概念
- 2．通信市场营销预测的内容
- 3．市场营销预测的流程与方法
- [课外作业]
- 阿里巴巴打造大数据电商新模式
- 分析点评：
- 第4章
- 通信市场营销信息系统
- 通信市场营销调研
- 通信市场信息研究
- 05
- 通信顾客价值与顾客满意
- 5.1.1 客户价值
- 1．客户价值的定义
- 2．客户价值的分类
- 3．客户价值的理论模型
- [课外作业]
- 5.1.2 客户价值管理
- 1．客户价值管理的含义
- 2．客户价值管理的意义
- 3．客户价值管理的流程
- [案例5-1]
- 顾问式服务提升客户价值
- 5.1.3 RFM模型
- 1．RFM模型的定义
- 2．RFM模型的含义
- 3．RFM模型的顾客分类方法
- 5.1.4 通信客户价值的含义与特点
- 1．通信客户价值的含义、类型
- 2．通信客户价值的特点
- [课外作业]
- 5.1.5 通信客户价值的计算
- 1．通信个体客户价值的计算
- 2．通信总体客户价值的计算
- 3．客户角度的通信客户价值的分析方法
- [课外作业]
- 5.2.1 顾客满意
- 1．顾客满意的定义
- 2．顾客满意的内涵和特征
- 3．顾客满意的程度划分
- 4．顾客满意信息的收集与分析
- 5．通信企业的顾客满意
- 6．通信业顾客满意的影响因素
- 5.2.2 顾客忠诚
- 1．顾客忠诚的定义
- 2．通信企业客户忠诚度的衡量
- 3．通信企业客户忠诚的制约因素
- 4．提升通信企业客户忠诚的策略
- 5.2.3 顾客满意与顾客忠诚的关系
- 1．顾客满意与顾客忠诚的关系
- 2．顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素
- 5.3.1 顾客满意陷阱的概念
- 5.3.2 顾客满意陷阱的成因
- 5.3.3 双因素模型
- 5.3.4 卡诺模型
- [案例5-2]
- 中国电信服务质量用户满意度指数（TCSI）
- 5.4.1 客户关系管理
- 1．客户关系管理的含义
- 2．客户关系管理的特点
- 3．客户关系管理的作用
- 4．客户关系管理的水平
- [案例5-3]
- 4G时代运营商的客户关系管理
- 5.4.2 通信客户关系管理系统
- 1．通信客户关系管理系统的建立原则
- 2．通信客户关系管理系统的类型
- 3．通信客户关系管理系统的作用
- 苹果的客户满意之道
- 分析点评：
- 第5章
- 通信客户价值
- 顾客满意与顾客忠诚
- 顾客满意陷阱
- 通信客户关系管理
- 06
- 通信消费者市场的购买行为
- 6.1.1 消费者市场的定义与特征
- 1．消费者市场的定义
- 2．消费者市场的特征
- 6.1.2 消费者购买行为模式
- [课外作业]
- 6.1.3 影响消费者购买决策的因素
- 1．文化因素
- 2．社会因素
- 3．个人因素
- 4．心理反应因素
- [课外作业]
- [案例6-1]
- 广东省消费者手机终端购买行为
- 6.1.4 消费者购买行为阶段
- 1．按照购买行为的时间顺序划分
- 2．按照消费者认知过程划分
- 6.2.1 通信消费者市场的宏观特征
- 1．信息碎片化
- 2．泛在式销售
- 3．消费者集聚
- 4．市场两极化
- 6.2.2 通信消费者市场的微观特征
- 1．消费需求的个性化与差异化
- 2．通信消费的平民化与大众化
- 3．消费群体的年轻化
- 4．消费的主动性和互动性增强
- 5．消费者对便捷性的需求增强
- 6．消费过程的理性化
- 6.3.1 一般消费者的购买心理
- 1．求实心理
- 2．求廉心理
- 3．求新心理
- 4．求美心理
- 5．便利心理
- 6．惠顾心理
- 7．从众心理
- 8．偏好心理
- 9．炫耀心理
- 10．攀比心理
- 11．习俗心理与习惯
- 12．预期心理
- 6.3.2 通信消费者市场的购买心理
- 1．通信消费者的需求和购买动机
- 2．电信消费者市场的购买心理
- 3．网络消费者的购买心理
- 6.3.3 通信消费者市场的购买决策
- [案例6-2]
- 电信客户全生命周期管理
- 手机QQ浏览器
- 分析点评：
- 第6章
- 消费者市场购买行为概要
- 通信消费者市场的特征
- 通信消费者市场的购买心理与购买决策
- 07
- 通信政企客户市场的购买行为
- 7.1.1 通信政企客户的界定
- 1．中国移动
- 2．中国电信
- 3．中国联通
- 4．中国邮政
- 5．通信设备企业
- 7.1.2 通信政企客户的分类
- 1．按照客户价值分类
- 2．按照客户规模分类
- 3．按照政企客户机构类型分类
- 4．按照所属行业分类
- 5．按照政企客户经营区域类型分类
- 6．根据政企客户战略地位分类
- 7．按照客户使用业务情况分类
- [课外作业]
- 7.2.1 通信政企客户市场与公众客户市场相比较的特点
- 1．政企客户需求是派生需求
- 2．购买者数量少、规模大、区域相对集中
- 3．系统采购
- 4．理性购买
- 5．需求价格弹性小
- 6．供需双方关系密切
- 7．采购专业化
- 8．直接采购
- 9．参与购买决策的人较多，购买时间长
- 7.2.2 通信政企客户的需求特征
- 1．通信政企客户需求的三个层次
- [案例7-1]
- 中国移动政企客户产品分类
- 2．通信政企客户的需求特点
- [案例7-2]
- KDDI公司集团客户与产品的匹配
- 7.3.1 通信政企客户的购买类型
- 1．根据购买决策的复杂程度不同分类
- 2．根据购买决策的动机不同分类
- [案例7-3]
- 通信政企客户营销中的合作伙伴关系管理
- 7.3.2 通信政企客户购买过程的参与者
- [课外作业]
- 7.3.3 影响通信政企客户购买行为的主要因素
- 1．政企客户购买行为的影响因素
- 2．政企客户在选择运营商时重点考虑的因素
- 7.3.4 通信政企客户购买行为的阶段
- 1．通信政企客户的购买行为
- 2．通信政企客户购买行为的8个阶段
- [课外作业]
- 中国联通智慧城市
- 分析点评：
- 第7章
- 通信政企客户的界定与分类
- 通信政企客户市场的特点
- 通信政企客户的购买行为
- 03p(8-9)
- 08
- 通信目标市场战略
- 8.1.1 市场细分的概念和理论依据
- 1．市场细分的概念
- 2．市场细分的理论依据
- [课外作业]
- 8.1.2 市场细分的作用
- 1．有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场
- 2．有利于选择目标市场和制定市场营销策略
- 3．有利于集中人力、物力投入目标市场，形成有效的竞争
- 4．有利于企业提高经营效益
- 5．有利于取得较好的社会效益
- 8.1.3 市场细分的原则和标准
- 1．市场细分的原则
- 2．消费者市场细分的标准
- 3．电信消费者市场常用的细分标准
- [课外作业]
- 8.1.4 市场细分的方法与步骤
- 1．市场细分的方法
- 2．市场细分的步骤
- [案例8-1]
- 反细分战略
- 8.2.1 评估细分市场
- 1．细分市场的规模和增长潜力
- 2．细分市场的吸引力
- 3．企业的目标和资源
- 8.2.2 目标市场
- 8.2.3 选择目标市场的模式
- 1．产品—市场集中化
- 2．产品专门化
- 3．市场专门化
- 4．选择性专门化
- 5．全面进入
- 8.2.4 目标市场策略
- 1．无差异市场策略
- 2．差异性市场策略
- 3．集中性市场策略
- [课外作业]
- 8.2.5 选择目标市场策略考虑的因素
- 1．企业资源和实力
- 2．产品特点
- 3．市场特点
- 4．产品生命周期
- 5．市场供求
- 6．竞争对手的策略
- [案例8-2]
- 中国电信的差异化终端市场显优势
- 8.3.1 市场定位及其意义
- 1．市场定位的概念
- 2．市场定位的意义
- 8.3.2 市场定位的方法
- 1．根据具体的产品特点定位
- 2．根据特定的使用场合及用途定位
- 3．根据顾客得到的利益定位
- 4．根据使用者的类型定位
- 5．根据竞争的需要定位
- 8.3.3 市场定位的步骤
- 1．明确潜在的竞争优势
- 2．选择竞争优势
- 3．显示独特的竞争优势
- 8.3.4 市场定位的类型
- 1．避强定位
- 2．迎头定位
- 3．重新定位
- [案例8-3]
- 定位“草根”的余额宝
- 三星手机的目标市场选择
- 分析点评:
- 第8章
- 通信市场细分
- 通信目标市场选择
- 通信市场定位
- 09
- 通信市场竞争战略
- 9.1.1 影响市场吸引力的五种力量
- 1．新进入者的威胁
- 2．替代产品的威胁
- 3．现有竞争对手的威胁
- 4．购买者讨价还价能力的威胁
- 5．供应商讨价还价能力的威胁
- [课外作业]
- 9.1.2 竞争者分析
- 1．识别公司的竞争者
- 2．判断并确定竞争者的目标
- 3．识别竞争者的策略
- 4．评估竞争者优势与劣势
- 5．判断竞争者的反应模式
- 6．选择要攻击或回避的竞争者，制定竞争战略
- [案例9-1]
- 互联网经济时代新思维—合作竞争理论
- 9.2.1 一般竞争战略
- 1．成本领先战略
- 2．差异化战略
- 3．重点集中战略
- [课外作业]
- 9.2.2 不同地位竞争者的竞争战略
- 1．市场领导者竞争战略
- 2．市场挑战者竞争战略
- 3．市场追随者竞争战略
- 4．市场补缺者竞争战略
- 9.3.1 通信行业市场竞争结构
- 1．基础服务业务呈现寡头垄断
- 2．数据应用增值业务呈现垄断性竞争
- 3．移动互联网时代运营商陷入“被管道化”的危机
- [课外作业]
- [案例9-2]
- 微信业务与三大运营商之争
- 9.3.2 通信企业竞争地位分析
- 9.3.3 通信行业市场竞争策略
- 1．品牌竞争策略
- 2．差异化策略
- 3．扩大安装基础策略
- 4．预期管理策略
- 5．核心技术优势策略
- 6．整合合作优势策略
- [案例9-3]
- 滴滴快的合并—掀起互联网竞合新浪潮
- 中国互联网巨头BAT的市场竞争策略
- 分析点评：
- 第9章
- 竞争力分析
- 市场竞争战略
- 竞争地位与竞争策略
- 04p(10-15)
- 10
- 通信产品策略
- 10.1.1 产品的整体概念
- 1．核心产品
- 2．有形产品
- 3．附加产品
- 4．期望产品
- 5．潜在产品
- 10.1.2 产品整体概念的意义
- 10.1.3 产品组合的定义及要素
- [课外作业]
- 10.1.4 通信产品组合策略
- 1．扩大产品组合策略
- 2．缩减产品组合策略
- 3．产品线组合延伸策略
- [课外作业]
- 10.2.1 产品生命周期的概念及划分
- 10.2.2 产品生命周期各阶段的特点
- 1．引入期
- 2．成长期
- 3．成熟期
- 4．衰退期
- [案例10-1]
- 通信产品的市场生命周期
- 10.2.3 通信产品生命周期各阶段的营销策略
- 1．引入期的营销策略
- 2．成长期的营销策略
- 3．成熟期的营销策略
- 4．衰退期的营销战略
- [课外作业]
- [案例10-2]
- iPhone的应用推广策略
- 10.3.1 新产品的概念
- 1．全新产品
- 2．模仿型新产品
- 3．改进型新产品
- 4．形成系列型新产品
- 5．降低成本型新产品
- 6．重新定位型新产品
- [案例10-3]
- 国家标准、行业标准、企业标准
- 10.3.2 开发通信新产品的意义
- 1．开发通信新产品能更好地满足消费者需求的变化
- 2．开发通信新产品能更好地适应电信竞争的加剧
- 3．开发通信新产品更能满足企业盈利的需要
- 4．开发通信新产品有利于企业更好地适应环境的变化
- 10.3.3 通信产品开发的程序
- [案例10-4]
- “咪咕之路”—中国移动开启转型新平台
- 微信产品及开放平台
- 分析点评：
- 第10章
- 产品整体概念与产品组合
- 通信产品生命周期
- 通信新产品开发
- 11
- 通信品牌策略
- 11.1.1 品牌的定义
- [案例11-1]
- 三大通信运营商4G品牌解读
- 11.1.2 品牌的特征
- 1．品牌是一种无形资产
- 2．品牌赋有特定的个性
- 3．品牌具有专有排他性
- 4．品牌是以消费者为中心的概念
- 5．品牌是企业竞争的一种重要工具
- 11.1.3 电信企业品牌的内涵
- 1．电信企业品牌的类型
- 2．通信品牌的融合
- 11.2.1 品牌资产的构成
- 1．品牌知名度
- 2．品牌美誉度
- 3．品牌忠诚度
- 4．品牌联想
- [案例11-2]
- 构建品牌金字塔的五个步骤
- 11.2.2 通信品牌资产
- 1．通信品牌资产的构成
- 2．通信品牌资产的形成过程
- [课外作业]
- 11.3.1 品牌化决策
- 11.3.2 品牌使用者决策
- 11.3.3 品牌战略决策
- 1．单一品牌策略
- 2．主/副品牌策略
- 3．多品牌策略
- [课外作业]
- 4．品牌延伸策略
- 5．合作品牌策略
- [案例11-3]
- 品牌经典理论
- 11.3.4 品牌更新决策
- 1．品牌形象更新
- 2．定位修正
- 3．产品更新换代
- 4．管理创新
- 11.4.1 通信品牌建设步骤
- 1．通信客户细分
- 2．规划品牌体系
- 3．推出客户品牌
- 4．组合新老业务
- 11.4.2 通信品牌建设对策
- 1．丰富品牌内涵
- 2．细分通信客户
- 3．加强品牌管理
- 4．渠道营销支持
- 5．优势品牌联盟
- [课外作业]
- “魅族”品牌营销策略
- 分析点评：
- 第11章
- 品牌含义和作用
- 品牌资产
- 品牌策略
- 通信品牌建设策略
- 12
- 通信价格策略
- 12.1.1 内部因素
- 1．定价目标
- 2．产品成本
- 3．产品差异性
- 4．企业的销售力量
- 12.1.2 外部因素
- 1．市场结构
- 2．市场需求
- 3．国家有关政策法规
- 4．竞争力量
- 5．商品间比价
- [课外作业]
- [案例12-1]
- 电信资费市场化
- 12.2.1 定价程序
- 1．选择定价目标
- 2．需求测定
- 3．估算成本
- 4．分析竞争因素
- 5．选择定价方法
- 6．确定最终资费
- [课外作业]
- 12.2.2 定价方法
- 1．成本导向定价法
- 2．需求导向定价法
- 3．竞争导向定价法
- [案例12-2]
- 沃尔玛的价值定价法对通信运营商的借鉴
- 12.3.1 基本定价策略
- 1．新产品定价策略
- 2．心理定价策略
- 3．折扣定价策略
- 4．产品组合定价策略
- 5．差别定价策略
- [课外作业]
- [案例12-3]
- 定向流量计费模式
- 12.3.2 竞争性调价策略
- 1．价格调整
- 2．购买者对调价的反应
- 3．竞争对手对调价的反应
- 4．企业对竞争对手调价的反应
- 12.3.3 电信资费类型及常用资费策略
- 1．电信资费结构类型
- 2．常用资费策略
- 4G资费套餐
- 分析点评：
- 第12章
- 影响价格的因素
- 定价程序和方法
- 通信定价策略
- 13
- 通信分销渠道策略
- 13.1.1 分销渠道的功能与结构
- 1．分销渠道的功能
- 2．分销渠道的结构
- [课外作业]
- 13.1.2 分销渠道成员
- 1．提供商
- 2．中介机构
- 3．终端用户
- 13.1.3 分销渠道设计
- 1．分析服务产出水平
- 2．确定渠道目标
- 3．制定渠道结构方案
- 4．评估主要渠道方案
- 5．选择渠道
- [案例13-1]
- 电信运营商的流量商店
- 13.1.4 分销渠道管理
- 1．渠道成员的选择
- 2．渠道成员的培训与认证
- [课外作业]
- 3．渠道成员的激励
- 4．渠道成员的绩效评估与渠道改进
- [案例13-2]
- 某运营商对代理商的考核管理
- 13.2.1 互联网渠道定义
- 13.2.2 互联网渠道类型
- 13.2.3 互联网渠道管理
- 1．对网络经销商的管理
- 2．企业内部职能部门间的协调
- 3．解决好传统实体渠道与互联网渠道的冲突问题
- 4．通过与第三方电子商务公司合作，打击假货
- [案例13-3]
- 十种电子商务网站评价标准
- 13.3.1 影响通信分销渠道选择的因素
- 1．市场和顾客因素
- 2．产品因素
- 3．企业自身因素
- 4．中间商因素
- [案例13-4]
- 三大运营商对虚拟运营商的招募
- 13.3.2 通信渠道选择的原则
- 1．经济性原则
- 2．覆盖与规模适度原则
- 3．稳定可控原则
- 4．协同原则
- 5．发挥优势原则
- 6．有效性原则
- 7．服务性原则和客户满意原则
- 13.3.3 通信分销渠道选择策略
- 1．直接销售与间接销售的选择
- 2．长渠道与短渠道的选择
- 3．宽渠道与窄渠道的选择
- 4．中间商的选择决策
- [案例13-5]
- 中国移动车联网业务渠道
- 13.4.1 通信分销渠道的类型
- 1．自有实体渠道
- 2．电子渠道
- 3．直销渠道
- 4．社会渠道
- 13.4.2 通信政企客户服务营销渠道
- 1．直销渠道
- 2．实体渠道
- 3．电子渠道
- [案例13-6]
- 中国移动政企客户服务营销渠道体系
- 13.5.1 实体渠道的分级管理
- 1．自有实体渠道分级管理
- 2．社会渠道分级管理
- 13.5.2 直销渠道的服务优化
- 13.5.3 电子渠道的服务优化及向电子商务转型
- [课外作业]
- 中国联通公司的电子渠道创新
- 点评分析：
- 第13章
- 分销渠道策略概要
- 互联网渠道
- 通信分销渠道的选择
- 通信分销渠道体系
- 通信分销渠道的管理重点
- 14
- 通信促销策略
- 14.1.1 促销的概念及作用
- 1．促销的概念
- 2．促销的作用
- 14.1.2 促销信息的传递
- 1．确定目标受众
- 2．确定促销活动的目标
- 3．选择要传播的促销信息
- 4．确定传播信息的媒介
- 5．选择信息源
- 6．收集反馈信息
- 14.1.3 通信促销组合
- 1．通信促销的方式
- 2．通信促销策略的类型
- 3．影响通信促销组合策略的因素
- [课后作业]
- [案例14-1]
- 全媒体营销
- 14.2.1 人员推销的概念
- 14.2.2 人员推销的功能
- 1．传递促销产品信息
- 2．销售产品
- 3．为消费者提供多种服务
- 4．反馈市场信息
- 14.2.3 人员推销的基本原则
- 1．互惠互利原则
- 2．建立和谐的人际关系原则
- 3．尊重消费者原则
- 14.2.4 通信企业人员推销过程
- 1．寻找客户
- 2．推销前的准备
- 3．推销接近
- 4．推销面谈
- 5．处理异议
- 6．成交签约
- [课后作业]
- 14.3.1 广告的概念及其作用
- 1．广告的概念
- 2．广告的类型
- 3．广告对企业的作用
- 14.3.2 通信广告决策
- 1．广告目标
- [案例14-2]
- 中国移动经典广告语
- 2．广告预算
- 3．广告信息决策
- 4．广告媒体选择策略
- 5．广告效果的评价
- [案例14-3]
- 移动互联网广告营销的优缺点
- 14.4.1 公共关系的概念及特点
- 1．从公共关系目标看，其特征是塑造组织机构形象，注重长期效应
- 2．从公共关系对象看，公共关系注重双向沟通
- 3．从公共关系手段看，它注重间接促销
- 14.4.2 公共关系的基本功能
- 1．守望功能
- 2．协调功能
- 3．教育功能
- 4．娱乐功能
- 5．效益功能
- 14.4.3 建立公共关系的方式
- 1．发现和创造新闻
- 2．介绍情况、回答问题和发表演讲
- 3．参与社会活动
- [案例14-4]
- 中国三星的公益活动
- 4．策划专题公关活动
- 5．导入CIS
- 6．散发宣传材料
- 14.5.1 营业推广的概念及特点
- 1．营业推广的概念
- 2．营业推广的特点
- 14.5.2 通信企业营业推广的方式
- 1．面向用户的推广
- 2．面向社会渠道的推广
- 3．面向促销人员的推广
- 14.5.3 通信企业营业推广的决策过程
- 1．确定营业推广目标
- 2．选择营业推广方式
- 3．制定营业推广方案
- 4．营业推广的实施与控制
- [课后作业]
- 本来生活网：用媒体思维做生鲜电商
- 分析点评：
- 第14章
- 促销与通信促销组合
- 人员推销
- 广告
- 公共关系
- 通信营业推广
- 15
- 通信服务营销策略
- 15.1.1 通信服务营销的特征
- 15.1.2 通信服务营销策略7P组合
- [课外作业]
- 15.2.1 优化组织结构
- 15.2.2 提升营销人员能力
- 1．强化营销人员专业知识和营销技能
- 2．优化营销人力资源结构
- 3．建立营销文化
- [课外作业]
- 15.2.3 突出员工利润价值
- 1．提高员工满意度
- 2．提高内部服务质量
- 3．构建服务利润价值链
- 15.2.4 制定员工营销管理方案
- 1．内部营销管理体系
- 2．人力资源制度体系
- 3．员工绩效管理体系
- [案例15-1]
- 中国移动发挥员工主动性措施
- 15.3.1 有形展示的重要性
- 15.3.2 有形展示的要素
- 15.3.3 通信服务的有形展示策略
- 1．服务内容明确化
- 2．服务内容对比化
- 3．公司形象实物化
- 4．利用多种媒体展示
- 5．利用客户口碑宣传
- 6．高效传递信息
- 15.3.4 员工的有形展示
- [案例15-2]
- 中国三大运营商4G LOGO
- 15.4.1 服务过程概要
- 1．服务过程的含义
- 2．服务过程的分类
- 3．服务过程控制的重要性
- 15.4.2 通信服务提供过程
- 1．前台相互接触的部分
- 2．后台不可见部分
- 15.4.3 通信企业服务过程策略体系
- 1．建立完善的客户关系管理系统
- 2．建立合理的客户服务流程系统
- 3．建立有效的客户服务补救系统
- 4．建立主动的客户服务管理系统
- 5．建立后续服务工作管理系统
- [案例15-3]
- 中国电信天翼云服务策略
- 中国移动12580热线服务
- 分析点评：
- 第15章
- 通信服务营销策略概述
- 通信服务人员策略
- 通信服务有形展示策略
- 通信服务过程策略
- 05p(16)
- 16
- 市场营销新理念
- 16.1.1 绿色营销概述
- 1．提供绿色产品
- 2．引导绿色消费
- 16.1.2 绿色营销的基本特征
- 1．绿色性
- 2．可持续性
- 3．无差别性
- 4．双向性
- [课外作业]
- 16.1.3 绿色市场分析
- 1．绿色消费者特征
- 2．绿色消费需求
- 3．绿色产品供给分析
- 16.1.4 绿色营销策略
- 1．产品策略
- 2．价格策略
- 3．渠道策略
- 4．促销策略
- 16.1.5 政府和社会的绿色环境管理
- 16.1.6 绿色通信
- [案例16-1]
- 中国电信内蒙古云基地的绿色通信
- 16.2.1 网络营销的含义和特点
- 16.2.2 网络营销策略
- 1．网络市场调查
- 2．网络产品和服务策略
- 3．网络品牌策略
- 4．网络渠道策略
- 5．网络价格策略
- 6．网络促销与网络广告
- [课外作业]
- 16.2.3 网络营销的新发展SoLoMo
- 1．社会化营销
- 2．基于位置的服务营销、场景营销
- 3．移动互联网营销
- [案例16-2]
- 中国典型的SoLoMo应用
- 16.3.1 口碑营销概述
- 1．口碑营销的含义
- 2．口碑营销的特征
- 3．口碑营销的消费者动机基础
- 16.3.2 口碑营销环境
- 1．互联网与口碑营销
- 2．体验经济与口碑营销
- 16.3.3 口碑营销模式
- 1．病毒式营销展开无形推广
- 2．炫耀心理形成口碑
- 3．跟风行为传播口碑
- 4．追求利益引发推荐
- 16.4.1 体验营销概述
- 1．体验营销的含义
- 2．体验营销的特征
- [课外作业]
- 16.4.2 体验营销策略
- 1．感官体验营销策略
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通信市场营销学是2015年由人民邮电出版社出版,作者胡春 王颂 吕亮 王明鹏。
版权说明：本电子书已获得正版授权，由出版社通过知传链发行。
得书感谢您对《通信市场营销学》关注和支持，如本书内容有不良信息或侵权等情形的，请联系本网站。
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