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深入浅出地阐述市场营销学的基本原理和实务。
内容简介
本书的编写是在对企业的人才需求、营销工作过程以及应用型市场营销人才培养模式进行了大量调研的基础上，对国内外市场营销学理论进行了梳理，并且结合我国市场和企业的实际运作情况以及作者多年的教学经验和体会而完成的。
章节目录
版权信息
编委会
第五版前言
第四版前言
第三版前言
第二版前言
第一版前言
第一章 开门的钥匙
第一节 理解营销的内涵
一、理解市场营销的概念
二、理解市场营销工作中的主要术语
第二节 树立正确的营销观念
一、生产观念
二、产品观念
三、推销观念
四、市场营销观念
五、社会市场营销观念
第三节 认识企业营销工作
一、认识市场营销的职业及岗位
二、确立营销职业道德
第四节 认识营销组合工具及营销过程
一、认识营销工具：营销组合
二、认识市场营销工作过程
第二章 寻找价值
第一节 营销环境的内涵
一、理解市场营销环境的概念
二、营销活动与营销环境
第二节 宏观环境分析
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、政治法律环境
五、社会文化环境
六、科学技术环境
第三节 微观环境分析
一、微观环境内容
二、行业竞争环境分析
第四节 消费者行为分析
一、分析消费者市场
二、分析组织市场
第三章 发现价值
第一节 市场调查的内涵
一、市场调查概述
二、市场调查的类型
三、市场调查的程序
第二节 市场调查方式
一、普查
二、重点调查
三、典型调查
四、抽样调查
第三节 市场调查方法
一、文献调查法
二、访问调查法
三、观察法
第四节 调查问卷设计
一、问卷类型
二、问卷结构
三、问题类型设计
四、问卷设计的原则
第五节 调查报告撰写
一、调查资料整理
二、撰写调查报告
第六节 大数据时代的市场调查
一、认识大数据
二、大数据时代对市场调查的新认识
三、市场调查的大数据采集工具
第四章 选择价值
第一节 市场细分
一、市场细分的含义及依据
二、市场细分的作用
三、市场细分的条件
四、市场细分的工作标准
第二节 目标市场选择
一、评估细分市场
二、目标市场模式选择
三、目标市场战略选择
第三节 市场定位
一、市场定位的含义与作用
二、市场定位的过程与方法
第五章 创造价值
第一节 产品开发
一、产品整体概念
二、新产品的开发
第二节 产品管理
一、产品组合
二、产品生命周期
第六章 建立价值
第一节 品牌与品牌资产
一、认识品牌
二、理解与品牌相关的主要术语
三、品牌识别系统
四、品牌资产
第二节 品牌决策
一、品牌化决策
二、品牌使用者决策
三、品牌家族决策
四、品牌延伸决策
五、多品牌决策
六、品牌定位决策
七、品牌更新决策
第三节 品牌设计
一、品牌设计的含义
二、品牌设计的指导原则
三、品牌设计的内容
第七章 量化价值
第一节 定价的流程
一、确定定价目标
二、测定市场需求
三、估算产品成本
四、分析竞争状况
五、选择定价方法
六、确定最终价格
第二节 定价的策略
一、产品组合定价
二、折扣定价
三、心理定价
四、地理定价
五、差别定价
第三节 启动及应对价格变更
一、发动降价
二、发动提价
三、应对竞争对手的价格变更
第八章 传递价值
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的内涵
二、分销渠道的特征
三、中间商类型
四、分销渠道的功能
五、分销渠道的类型
第二节 分销渠道的模式与结构
一、分销渠道的模式
二、分销渠道的结构
三、影响分销渠道设计的因素
第三节 分销渠道的激励与控制
一、分销渠道激励
二、分销渠道控制
第四节 分销渠道变革
一、分销渠道变革的趋势
第九章 传播价值
第一节 设计促销组合
一、促销组合
二、促销工具的特性
三、促销组合策略
四、管理整合营销传播
第二节 广告策略
一、设定广告目标
二、确定广告预算
三、信息决策和媒体决策
四、评价广告效果
第三节 销售促进策略
一、设定目标
二、选择工具
三、制订方案
四、方案实施与效果评估
第四节 公共关系策略
一、理解公共关系的含义
二、确定公共关系的工具与方法
第五节 人员推销策略
一、人员推销的方式与任务
二、人员推销的流程
第六节 体验营销
一、体验营销的内涵
二、体验营销的操作流程
第十章 传播价值
第一节 数字营销传播
一、数字营销传播的内涵
二、数字营销传播的特征
三、数字营销传播的模式
第二节 内容营销
一、内容营销的内涵
二、内容营销的类型
三、内容营销的策略
第三节 网络社群营销
一、社群与网络社群
二、网络社群营销的内涵与基础
三、网络社群营销策略
第四节 网络直播营销
一、网络直播营销的含义与特点
二、网络直播营销平台
三、网络直播营销的步骤
参考文献
市场营销学（第五版）是2023年由暨南大学出版社出版,作者李卉 主编。
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