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数字媒体艺术专业教材，重在广告策划与设计。
内容简介
本教材为中国传媒大学“十二五”数字媒体艺术专业规划教材之一。本教材重在教授学生广告发展与策划创意及设计，为数字媒体艺术专业的基础课程。本教材内容有：吴磊广告概述、吴磊广告发展现状及趋势、网络广告策划、网络广告设计、网络广告制作、新媒体环境下的网络广告新形势等。
章节目录
版权信息
编委会
第一章网络广告概述
第一节 网络广告的概念与内涵
一、什么是网络广告
二、网络广告的优势及不足
三、网络广告的影响
第二节 网络广告的传播特征与价值
一、网络广告是一种传播活动
二、网络广告的传播特征
三、网络广告的传播价值
第三节 网络广告的主要类型
一、以广告内容形式划分
二、按广告展现形式划分
第二章网络广告发展现状及趋势
第一节 网络广告的发展历程
一、中国网络广告发展历程概述
二、中国网络广告发展阶段
第二节 网络广告的发展现状
一、整体现状概括
二、不同形式的网络广告发展现状
三、互联网广告代理公司现状
第三节 网络广告发展趋势
一、广告主需求发展趋势
二、广告受众发展趋势
三、媒介发展趋势
四、网络广告技术发展趋势
第三章网络广告策划
第一节 网络广告策划概述
一、网络广告策划的定义
二、网络广告策划的原则
三、网络广告策划的特点
四、网络广告策划的意义
第二节 网络广告策划程序与内容
一、网络广告策划程序
二、网络广告策划书的内容
三、网络广告策划书模板
四、小结
第四章网络广告设计
第一节 网络广告创意
一、关于创意
二、什么是网络广告创意
三、网络广告创意的基础
四、网络广告创意的原则
第二节 创意生成的步骤
一、收集素材
二、分析资料
三、酝酿组合
四、产生创意
五、修正实施
第三节 广告创意的思维方式
一、思维的类型
二、几种常用的广告创意思维方式
第五章网络广告制作
第一节 网络广告制作基本流程
一、网络广告形式选择
二、网络广告文案撰写
三、网络广告设计制作
四、网络广告投放
五、效果监控与成本控制
第二节 网络广告文案的撰写
一、什么是文案
二、网络广告文案的内容
三、撰写网络广告文案的原则
第三节 网络广告设计制作
（一）网络图形广告设计制作
（二）动画、视频类网络广告制作
第六章 新媒体环境下网络广告的新形态
第一节 新媒体的界定
第二节 广告形态的变化
一、多渠道的广告泛化
二、广告信息融入媒介内容
三、受众逆向成为广告生产者
第三节 网络广告的新形式
一、病毒式网络视频广告
二、微博广告
三、微信广告
四、移动应用程序广告
第七章网络广告效果评估
第一节 网络广告效果评估概述
一、网络广告效果评估特点
二、网络广告效果评估原则
第二节 网络广告效果评估的必要性
一、从网络广告自身角度而言
二、从广告主角度而言
三、从消费者角度而言
第三节 网络广告效果评估的作用
一、网络广告效果评估有利于网络广告进一步发展
二、网络广告效果评估是网站生存和发展的关键
三、网络广告效果评估是网络广告主广告投资合理化的重要因素
四、网络广告效果评估可以解决网站经营者与广告主之间的利益争端
第四节 网络广告效果评估的标准
一、被动浏览
二、主动点击
三、交互
四、销售收入
第五节 网络广告营销效果数据分析指标
一、《中国网络营销（广告）效果评估准则》
二、广告术语和技术统计方法
第六节 关于标准问题的讨论
一、网络广告效果评估的长期性与滞后性
二、网络广告效果的间接性
三、网络广告效果评估的标准其困难程度与衡量的准确程度成正比
四、网络广告评估的标准需要因地、因人制宜
五、网络广告的评估标准还需放在实际问题中去检验
第八章网络广告营销案例分析
案例一 Old Spice病毒式营销
案例二 滴滴打车红包大战
案例三 Adidas sky comic
案例四 宝马微信朋友圈广告
案例五 玉兰油（Olay）：全民逆龄奇迹营销活动
案例六 电影《失孤》微信H5广告
案例七 大众汽车——春节回家路
案例八 海尔热水器——洗掉烦恼大作战微信活动
案例九 星巴克——微博星历
案例十 西门子——从“芯”爱上厨房
参考文献
网络广告创意与设计是2017年由中国传媒大学出版社出版,作者吕欣。
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