编辑推荐
本书是一部理论与实践结合较好的广告学教材。
内容简介
全书主要内容包括：广告创意的内涵、广告创意的过程、广告创意的原则、著名的广告创意理论、广告媒体的创意等。
本书既适用于大专院校的广告学专业师生，也适用于从事广告实务的广大业界人士。
章节目录
版权信息
第一章 理解现代广告
第一节 现代广告的定义
一、广告含义的渊源
二、广告的各种历史定义
三、广告的属性
四、现代广告构成的几个因素
第二节 现代广告运作
一、现代广告运作在企业营销中的位置
二、现代广告运作的过程
第三节 当代广告创意与文案
一、当代广告创意面临更大的艺术影响与技术革命
二、广告创意设计与文案人员强烈的自我意识让位于激烈的
三、当代广告创意设计与文案中产品特点导向与品牌设计
四、当代广告创意设计与文案的全球化理念与本土化创意
五、当代广告创意设计与文案的时尚盛宴与人性光辉
第二章 解构广告创意
第一节 广告创意的内涵
一、广告创意的含义与本质
二、广告创意与纯艺术创作的差异
三、广告创意的三要素
第二节 广告创意的过程
第三节 广告创意的原则
一、相关性原则
二、可信性原则
三、原创性原则
四、可受性原则
五、关注性原则
六、震撼性原则
七、简明性原则
八、促销性原则
九、获益性原则
十、合规性原则
第三章 广告创意理论
第一节 著名的广告创意理论
一、USP论
二、品牌形象论
三、ROI理论
四、共鸣论
五、定位论
六、品牌个性论
第二节 广告媒体的创意
一、广告媒体创意的动力
二、广告媒体创意的方式
三、媒体创意与广告创意的关系
第四章 广告创意准备
第一节 确定广告战略
第二节 研究产品
一、如何研究产品
二、挖掘产品卖点
三、确定广告概念
第三节 分析消费者
一、消费者及其分类
二、了解消费行为
三、明确消费行为背后的心理意义
四、目标消费者描述
第四节 探索创意的方法
一、启发构思的方法
二、顿悟的方法
三、水平思考的方法
四、逆向思考的方法
五、头脑风暴法
第五章 广告创意实施
第一节 确定创意目标
第二节 撰写创意策略报告
第三节 决定广告表现策略
一、情感策略
二、理性策略
第四节 进行戏剧化表现
第六章 理解广告文案
第一节 什么是广告文案
第二节 广告文案的写作过程
一、广告文案写作前的案头准备工作
二、广告文案构思
三、广告文案初稿的自我检测
四、广告文案发布前的文本测试
第三节 广告文案的分类
一、根据广告目的的不同对广告文案进行分类
二、根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类
三、根据不同的信息因素而形成的广告文案写作分类
四、根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类
五、根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类
第七章 广告文案的结构
第一节 广告标题
一、广告标题的概念
二、广告标题的作用
三、广告标题的类别
四、广告标题的结构
五、广告标题的写作原则
六、标题的表现形式
第二节 正文
一、正文的概念
二、正文的职责
三、正文的内容
四、正文的写作原则
五、正文的诉求方式
六、正文表现形式
七、正文写作技巧
第三节 广告口号
一、广告口号的含义
二、广告口号的特点
三、广告口号的类型
四、广告口号的作用
五、广告口号的结构
六、广告语写作要点
七、广告口号的创作程序与步骤
第四节 附文
一、附文的概念
二、附文的内容
三、附文的结构
四、附文写作原则
第八章 广告文案的语言风格
第一节 广告文案的语言特点
一、广告文案语言的KISS公式
二、广告文案语言的共性特点
第二节 广告文案的修辞手法
一、夸张
二、比喻
三、比拟
四、双关
五、排比
六、引用
七、对比
八、象征
九、反复
十、通感
第三节 广告文案的后现代主义手法
一、什么是后现代主义
二、后现代主义的文案手法
三、典型作品赏析
第九章 平面广告文案写作
第一节 报纸广告及其文案写作
一、报纸广告的特点
二、报纸广告的规格与构成要素
三、报纸广告的创意原则
四、报纸广告策略
五、报纸广告作品赏析
第二节 杂志广告及其文案
一、杂志的媒介特点
二、杂志广告策略
第三节 其他平面广告文案
一、直接邮寄广告
二、平面广告软文
第十章 广播电视广告文案写作
第一节 广播广告文案写作
一、广播广告的基本要求
二、广播广告的构成要素
三、广播广告的主要类型
四、广播广告文案中语言的写作技巧
第二节 电视广告文案写作
一、电视广告文案的概念
二、电视广告文案的基本策略
三、电视广告文案的非语言因素
四、电视广告文案的文本形式
参考书目
广告创意与文案是2010年由中国传媒大学出版社出版,作者郑建鹏 编著。
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