内容简介
本书内容全面，既包含营销学的基本知识，又系统介绍了营销理论的新发展和新应用。主要内容包括：营销概述、营销目标、市场调查与营销信息系统、市场营销战略、市场细分与市场定位、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、广告策略、关系营销、服务营销、关系营销、体验营销、网络营销以及国际市场营销等。
展开全文
- 扉页
- 版权
- 前言
- 作者简介
- 目录
- 第1章 导论
- 开篇引例 优衣库的“双十一”营销
- 1.1 市场营销概述
- 1.1.1 与市场营销相关的概念
- 1.1.2 市场营销的参与者
- 1.2 营销观念的演变
- 1.2.1 生产观念
- 1.2.2 产品观念
- 1.2.3 推销观念
- 1.2.4 市场营销观念
- 1.2.5 社会营销观念
- 1.3 市场营销学
- 1.3.1 市场营销学的研究对象
- 1.3.2 市场营销学的研究方法
- 本章习题
- 案例讨论 “燕舞”今非昔比
- 第2章 市场调研与预测
- 开篇引例 苹果公司的市场调研
- 2.1 市场调研
- 2.1.1 市场调研概述
- 2.1.2 市场调研的主要方法
- 2.1.3 市场调研的方式
- 2.1.4 市场调研问卷的设计
- 2.1.5 市场调研资料的整理
- 2.2 市场预测
- 2.2.1 市场预测概述
- 2.2.2 定性预测方法
- 2.2.3 定量预测方法
- 本章习题
- 案例讨论 市民购车的本国品牌选择倾向
- 第3章 消费者购买行为
- 开篇引例 手机制造背后的人类学家
- 3.1 消费者行为与消费市场概述
- 3.1.1 消费者行为的特点与含义
- 3.1.2 消费者市场及其构成
- 3.2 消费者购买决策
- 3.2.1 购买决策的参与者
- 3.2.2 消费者购买决策过程
- 3.3 影响消费者购买行为的主要因素
- 3.3.1 文化与消费者行为
- 3.3.2 社会阶层与消费者行为
- 3.3.3 参照群体与消费者行为
- 3.3.4 家庭与消费者行为
- 本章习题
- 案例讨论 到咖啡王国卖绿茶
- 第4章 组织市场购买行为
- 开篇引例 失败的发电设备营销
- 4.1 组织市场购买概述
- 4.1.1 组织市场购买的相关概念
- 4.1.2 组织市场的特征
- 4.1.3 组织购买品及组织市场的分类
- 4.2 组织购买决策
- 4.2.1 组织购买决策的执行过程
- 4.2.2 组织购买决策的类型
- 4.2.3 组织购买中心
- 4.3 影响组织购买行为的因素
- 4.3.1 环境因素
- 4.3.2 组织因素
- 4.3.3 人际因素
- 4.3.4 个人因素
- 4.4 政府采购
- 4.4.1 政府采购的含义
- 4.4.2 政府采购的特征
- 4.4.3 政府采购的方式
- 本章习题
- 案例讨论 奇瑞与捷顺的“中国式离婚”
- 第5章 市场营销管理过程
- 开篇引例 法意生物制药公司的营销管理
- 5.1 分析市场机会
- 5.1.1 市场机会概述
- 5.1.2 寻求市场机会的方法
- 5.1.3 评估市场机会
- 5.2 选择目标市场
- 5.2.1 市场细分
- 5.2.2 目标市场选择
- 5.2.3 市场定位
- 5.3 确定市场营销组合
- 5.3.1 市场营销组合的含义
- 5.3.2 市场营销组合的特点
- 5.3.3 市场营销组合策略
- 5.4 管理市场营销活动
- 5.4.1 市场营销计划
- 5.4.2 市场营销组织
- 5.4.3 市场营销执行
- 5.4.4 市场营销控制
- 本章习题
- 案例讨论 哥弟女装的市场细分
- 第6章 市场营销战略
- 开篇引例 盼盼食品推行品牌多元营销战略
- 6.1 企业使命与营销战略
- 6.1.1 企业使命概述
- 6.1.2 营销战略概述
- 6.2 市场发展战略
- 6.2.1 密集化增长战略
- 6.2.2 一体化增长战略
- 6.2.3 多元化增长战略
- 6.3 市场竞争战略
- 6.3.1 成本领先战略
- 6.3.2 差异化战略
- 6.3.3 目标聚焦战略
- 6.4 不同竞争地位的营销战略
- 6.4.1 市场领导者战略
- 6.4.2 市场挑战者战略
- 6.4.3 市场追随者战略
- 6.4.4 市场利基者战略
- 本章习题
- 案例讨论 杀出重围：魅族手机5 倍增长背后的竞争战略
- 第7章 产品策略
- 开篇引例 百威啤酒20 万罐完全不同的包装
- 7.1 产品概述
- 7.1.1 产品整体概念
- 7.1.2 产品的分类
- 7.2 产品组合及产品组合策略
- 7.2.1 产品组合的含义
- 7.2.2 产品组合策略
- 7.3 产品生命周期
- 7.3.1 产品生命周期的基本概念
- 7.3.2 不同产品生命周期阶段的营销策略
- 7.3.3 产品生命周期的其他形式
- 7.4 新产品的开发策略
- 7.4.1 新产品开发概述
- 7.4.2 新产品开发的程序
- 7.5 品牌策略
- 7.5.1 品牌概述
- 7.5.2 常见的品牌策略
- 本章习题
- 案例讨论 新产品创新的巨匠3M 公司
- 第8章 价格策略
- 开篇引例 奢侈品的定价策略
- 8.1 价格概述
- 8.1.1 价格的含义
- 8.1.2 价格的作用
- 8.2 影响定价的主要因素
- 8.2.1 定价目标
- 8.2.2 产品成本
- 8.2.3 市场供求
- 8.2.4 市场竞争状况
- 8.3 定价方法
- 8.3.1 成本导向定价法
- 8.3.2 竞争导向定价法
- 8.3.3 需求导向定价法
- 8.4 定价策略
- 8.4.1 新产品定价策略
- 8.4.2 折扣与折让定价策略
- 8.4.3 心理定价策略
- 8.4.4 差别定价策略
- 8.4.5 产品组合定价策略
- 8.5 企业价格调整策略
- 8.5.1 降价策略
- 8.5.2 提价策略
- 本章习题
- 案例讨论 空调大战一触即发 格力美的血拼黄金周
- 第9章 营销渠道策略
- 开篇引例 在线销售带来渠道新冲突
- 9.1 营销渠道概述
- 9.1.1 营销渠道的含义和特征
- 9.1.2 营销渠道的类型
- 9.1.3 营销渠道战略
- 9.2 营销渠道的参与者
- 9.2.1 制造商
- 9.2.2 批发商
- 9.2.3 零售商
- 9.2.4 辅助商
- 9.3 营销渠道设计
- 9.3.1 营销渠道的设计原则
- 9.3.2 营销渠道的设计决策
- 9.4 营销渠道管理
- 9.4.1 渠道成员的选择、激励、评估与调整
- 9.4.2 渠道的合作、竞争与冲突
- 9.4.3 渠道控制
- 本章习题
- 案例讨论 “旭日”升起又落下
- 第10章 促销策略
- 开篇引例 “双十一”引爆线上线下“促销大战”
- 10.1 促销概述
- 10.1.1 促销的概念及作用
- 10.1.2 促销组合及促销组合策略
- 10.2 人员推销策略
- 10.2.1 人员推销的概念及特点
- 10.2.2 人员推销的目的和任务
- 10.2.3 人员推销的程序和方法技巧
- 10.3 广告策略
- 10.3.1 广告概述
- 10.3.2 广告媒体及媒体策略
- 10.4 公共关系策略
- 10.4.1 公共关系的定义和功能
- 10.4.2 公共关系的专题活动
- 10.5 营业推广策略
- 10.5.1 营业推广的方式和作用
- 10.5.2 营业推广的策略
- 本章习题
- 案例讨论 F 品牌男鞋专卖店的促销
- 第11章 服务营销
- 开篇引例 细心服务，成功营销
- 11.1 服务的内涵
- 11.1.1 服务的含义
- 11.1.2 服务的分类与特征
- 11.2 服务营销概述
- 11.2.1 服务营销的含义
- 11.2.2 服务营销与传统营销的区别
- 11.2.3 服务与服务营销
- 11.2.4 服务营销的产生与发展
- 11.3 服务营销策略
- 11.3.1 服务营销组合模式
- 11.3.2 服务营销策略
- 11.3.3 服务营销促销策略
- 11.3.4 服务营销人员策略
- 11.3.5 服务营销有形展示策略
- 11.3.6 服务营销过程管理策略
- 本章习题
- 案例讨论 商家看好服务竞争
- 第12章 关系营销
- 开篇引例 马狮公司的关系营销
- 12.1 关系营销概述
- 12.1.1 关系营销的含义
- 12.1.2 关系营销的特点
- 12.1.3 关系营销与传统营销的区别
- 12.2 关系营销的产生与发展
- 12.2.1 关系营销产生的背景
- 12.2.2 关系营销理论的发展
- 12.3 关系营销的作用机制
- 12.3.1 关系营销的战略核心
- 12.3.2 关系营销的作用机制
- 12.4 关系营销的实施
- 12.4.1 建立客户导向的组织结构
- 12.4.2 建设与利用客户数据库
- 12.4.3 全面提升产品质量
- 12.4.4 强化内部营销
- 12.4.5 开展联合营销
- 12.5 关系营销的工具
- 12.5.1 频繁营销
- 12.5.2 感性营销
- 12.5.3 定制营销
- 12.5.4 数据库营销
- 12.5.5 俱乐部营销
- 本章习题
- 案例讨论 苏比运输服务公司的关系营销
- 第13章 体验营销
- 开篇引例 宜家的体验营销
- 13.1 体验营销概述
- 13.1.1 体验与体验营销的含义
- 13.1.2 体验营销的特征
- 13.1.3 体验营销与传统营销的区别
- 13.2 体验营销的产生与发展
- 13.2.1 体验营销产生的背景
- 13.2.2 体验营销的发展
- 13.3 体验营销策略
- 13.3.1 感官式体验营销
- 13.3.2 情感式体验营销
- 13.3.3 思考式体验营销
- 13.3.4 行动式体验营销
- 13.3.5 关联式体验营销
- 13.4 体验营销的实施
- 13.4.1 体验营销的设计流程
- 13.4.2 体验营销的实施要点
- 本章习题
- 案例讨论 东风雪铁龙的“客户体验年”
- 第14章 网络营销
- 开篇引例 小米手机的网络营销
- 14.1 网络营销概述
- 14.1.1 对网络营销概念的理解
- 14.1.2 网络营销与传统营销
- 14.1.3 网络营销的内容
- 14.2 网络消费者行为分析
- 14.2.1 网上个人用户状况
- 14.2.2 影响消费者网上购物的因素
- 14.2.3 消费者网上购买的过程
- 14.3 网络营销策略
- 14.3.1 网络营销产品策略
- 14.3.2 网络营销价格策略
- 14.3.3 网络营销渠道策略
- 14.3.4 网络营销促销策略
- 14.4 网络营销的工具和方法
- 14.4.1 常见的网络营销工具和方法
- 14.4.2 其他网络营销工具和方法
- 本章习题
- 案例讨论 购物也疯狂，全民狂欢“光棍节”
- 第15章 国际市场营销
- 开篇引例 美泰公司在中国市场的“边做边学”
- 15.1 国际市场营销概述
- 15.1.1 国际市场营销的内涵
- 15.1.2 国际市场营销的特点
- 15.2 国际市场营销环境分析
- 15.2.1 经济环境分析
- 15.2.2 文化环境分析
- 15.2.3 政治环境分析
- 15.2.4 法律环境分析
- 15.3 国际市场的进入方式
- 15.3.1 出口方式
- 15.3.2 契约方式
- 15.3.3 投资方式
- 15.3.4 影响进入方式选择的因素
- 15.4 国际营销组织管理
- 15.4.1 国际营销组织结构的类型
- 15.4.2 影响国际营销组织结构设计的因素
- 15.4.3 国际营销组织的设计程序
- 15.4.4 国际营销组织的建设与管理
- 15.5 国际市场营销策略
- 15.5.1 产品策略
- 15.5.2 价格策略
- 15.5.3 渠道策略
- 15.5.4 促销策略
- 本章习题
- 案例讨论 中印茶商在乌拉圭首都的营销博弈
- 参考文献
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版权信息
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2017
作者：金文姬 秦勇
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出版时间：2017
作者：金文姬 秦勇
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