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本书将叙事学理论与品牌实践活动相结合，构建了系统的品牌叙事体系。
内容简介
本书作者基于认知叙事学提出“品牌就是品牌故事世界”的论断，并创造出“品牌叙事八芒星轮盘”作为品牌叙事活动的操作框架（包含的10大元素为：核心价值观、延伸价值观、社会情境、目标消费者、感官识别、功能利益、事实、情感利益、个性和故事世界），将理论融于实践，为任何寻求“何为品牌，如何构筑品牌”的学习者和从业者提供了清晰的答案。作者认为，品牌叙事就是品牌与消费者之间的叙事沟通，是品牌方在与消费者共同构筑品牌核心价值观的沟通中，建立起彼此共有的品牌故事世界的过程。
全书基于大量国内外近百年来的经典品牌案例，从叙事学理论和多学科理论的视角，从细节到整体，深刻、生动地阐释了如何进行品牌叙事。
作者简介
作者王菲，中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学现代广告研究中心主任。教育部人文社会科学重点研究基地中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。任中国广告协会学术委员会委员、中国影视协会广告艺术委员会执行委员。担任多家著名企业、媒体、互联网顾问，并主持过多项品牌战略规划项目、媒介经营项目、互联网商业模式创新项目。
著有《日本企业在华广告二十年》《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》。独立编著的教材有《广告学概论》《广告案例教程》。
获评2020年度北京市广播电视和网络视听行业领军人才。2018年获高等教育国家级教学成果奖和北京市高等教育教学成果奖。
章节目录
版权信息
总序
前言
第一章 叙事学理论
第一节 叙事与叙事学
一、叙事
二、叙事学
第二节 叙事学理论流派
一、修辞叙事学
二、结构主义叙事学
三、后经典主义叙事学
四、认知叙事学
五、跨媒介叙事学
第二章 品牌叙事
第一节 品牌叙事的概念
一、品牌叙事的存在
二、品牌叙事的作用机理
三、品牌叙事的定义
四、品牌叙事的特征
五、品牌叙事与营销沟通活动的关系
第二节 品牌叙事的本质
一、建立核心价值观
二、建构故事世界
三、延展故事世界
第三章 品牌叙事的框架
第一节 品牌叙事八芒星轮盘
一、叙事构成要素
二、品牌叙事八芒星轮盘
第二节 核心价值观
一、价值观
二、人类基本价值观
三、品牌核心价值观
四、品牌核心价值观的功能
五、优秀的品牌核心价值观
六、定位不是价值观
七、创立品牌核心价值观的方法
八、品牌核心价值观的演进趋势
第三节 延伸价值观
一、品牌延伸价值观与核心价值观的关系
二、延伸价值观的功能
三、延伸价值观示范
四、创作延伸价值观的方法
第四节 社会情境
一、社会情境的内涵
二、社会情境的功能
三、社会情境调节的案例
四、利用社会情境调整叙事的方法
第五节 目标消费者
一、品牌与消费者的关系
二、品牌叙事是品牌与消费者价值共创的过程
三、消费者价值共创模式
四、作为叙事对象的目标消费者
五、目标消费者的调整
第六节 感官识别
一、感觉世界和感官识别
二、视觉识别
三、听觉识别
四、嗅觉识别
五、触觉识别
第七节 功能利益
一、中心说服路径和边缘说服路径
二、功能利益
三、功能利益在品牌故事世界中的关联
四、功能利益创新要融入故事世界
五、功能利益表达的原则
第八节 事实
一、品牌信任
二、历史事实
三、生产事实
四、理念事实
五、企业员工事实
六、消费者事实
第九节 情感利益
一、品牌情感
二、情感利益
三、情感沉浸
四、情感利益要融入品牌故事世界
五、互动叙事产生情感利益
第十节 个性
一、性格
二、经典人格模型
三、品牌个性
四、品牌个性维度
五、品牌个性塑造
第十一节 故事世界
一、故事世界
二、品牌故事世界
三、品牌故事世界的案例
四、品牌故事世界的创立
五、故事世界的生长
第四章 品牌叙事的要素
第一节 叙事中的角色
一、角色的作用
二、叙事角色的分类
三、品牌叙事中的主角
四、建立角色与消费者的联系
第二节 叙事中的情节
一、情境性
二、事件序列性
三、建造世界/破坏世界
四、感受性
第三节 叙事中的视角
一、语态
二、语式
三、女性主义叙事视角
第四节 叙事中的时空
一、叙事时间
二、叙事空间
三、时空性在创作中的应用
四、智能技术创造新的时空性
五、智能时空中的场景
第五节 叙事中的模态
一、什么是模态
二、多模态叙事
三、品牌叙事中的模态
第六节 叙事中的媒介
一、叙事媒介
二、叙事媒介特征
三、各类媒介的叙事特征
四、媒介沟通体系
五、VR、AR、MR
六、互文性
第五章 品牌叙事的模式
第一节 按叙事内容划分的模式
一、事实性叙事
二、情感性叙事
三、感觉性叙事
四、价值性叙事
第二节 按叙事主体划分的模式
一、企业生产
二、用户生产
三、协作生产
第三节 互动叙事模式
一、互动叙事
二、数字媒介的属性
三、互动叙事类型
四、以品牌故事世界为中心
五、具身性
第四节 其他的叙事模式
一、综合型叙事和专一型叙事
二、开放型叙事和封闭型叙事
三、虚构型叙事和非虚构型叙事
四、自主型叙事和说明型叙事
五、表征型叙事和模拟型叙事
六、脚本型叙事和自生型叙事
七、接收型叙事和参与型叙事
八、确定型叙事和不确定型叙事
第六章 品牌叙事的结构
第一节 结构模式类型
一、几种结构模式
二、命题与序列模式
三、整体模式
四、跨媒介模式
五、要素模式
六、框架模式
第二节 叙事结构的协同
一、功能与情感协同
二、沟通与销售协同
三、生产与消费协同
四、认知与感官协同
五、被动与主动协同
六、长期与短期的协同
七、历史与当下的协同
第七章 品牌叙事的创新
第一节 产品创新
一、核心产品创新
二、附加产品创新
第二节 沟通创新
一、互动
二、共享
三、共创
四、陪伴
第三节 媒介创新
一、终端创新
二、场景创新
第四节 营销创新
一、跨界营销
二、联合营销
三、社会营销
四、事件营销
五、体育营销
六、文化营销
七、感官营销
第八章 案例
案例一： 浪漫主义叙事——可口可乐
一、可口可乐品牌叙事八芒星轮盘（见图8-1）
二、浪漫主义
三、1886—1930年，从功能利益诉求转向感性利益诉求
四、1930—2000年，初步构筑出“快乐”的故事世界
五、2009年至今，打造“Open happiness”故事世界
六、互动叙事创新
七、结语
案例二： 现实主义叙事——耐克
一、耐克品牌叙事八芒星轮盘（见图8-6）
二、现实主义
三、耐克的现实主义叙事
四、1984—2004年，以明星为主角，弘扬运动精神
五、2004—2012年，为普通人造梦，运动无处不在
六、2012—2021年，深入社会现实，塑造运动文化
七、结语
案例三： 女性主义叙事——SK-II
一、SK-II品牌叙事八芒星轮盘（见图8-8）
二、女性主义
三、“缔造璀璨的晶莹人生”
四、“改写命运”
五、“人生不设限”
六、感官叙事
七、目标消费者年轻化
八、公益活动
九、结语
案例四： 自然主义叙事——无印良品
一、无印良品品牌叙事八芒星轮盘（见图8-11）
二、自然主义
三、简约、素雅的感官识别
四、自然主义与极简主义相融的功能利益
五、自然主义与极简主义相融的场景沟通
六、多角度的延伸价值观
七、拓展故事世界
八、结语
案例五： 象征主义叙事——Supreme
一、Supreme品牌叙事八芒星轮盘（见图8-28）
二、象征主义
三、“反叛”的象征符号
四、通过联合营销增殖象征意义
五、用稀缺性制造反叛的价值属性
六、社交网络讨论和明星在社交网络的展现
七、用户参与卖货的营销共创
八、服装成为最重要的媒介
九、消费者对品牌象征意义的解构和演化
十、结语
案例六： 印象主义叙事——野兽派花店
一、野兽派花店品牌叙事八芒星轮盘（见图8-34）
二、印象主义
三、由消费者构建故事世界
四、印象主义的美感
五、延展故事世界
六、品牌延伸
七、结语
案例七： 荒诞主义叙事——富士相机
一、富士相机品牌叙事八芒星轮盘（见图8-36）
二、荒诞主义
三、现代主义时期
四、荒诞主义时期
五、结语
案例八： 从浪漫主义叙事到现实主义叙事——维多利亚的秘密
一、维多利亚的秘密品牌叙事八芒星轮盘（见图8-39）
二、浪漫主义
三、维密秀成为品牌叙事主体空间
四、维密天使成为叙事主角
五、社会文化的转向重塑品牌故事世界
六、结语
案例九： 理想主义叙事——爱彼迎
一、爱彼迎品牌叙事八芒星轮盘（见图8-41）
二、理想主义
三、体验“四海为家”的浪漫
四、延展理想主义故事世界
五、结语
后记
品牌叙事（新闻传播学文库）是2022年由中国人民大学出版社出版,作者王菲。
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