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本书对广告策划涉及的各个层面进行讲解。
内容简介
全书主要内容包括：广告策划概述、广告策略的设定（环境分析、产品分析、消费者分析、行业分析、竞争分析）、 广告表现策略、媒体渠道与媒体策略、广告预算等。
作者简介
作者黄升民，82年毕业进入中央电视台任编导。1986年到日本自费留学，主攻传播学、广告学等。1989年4月毕业于日本一桥大学研究生院，获社会学硕士学位。1990年底，学成归国回到北京广播学院，投身广告学专业教育工作，创立和发展了广告学专业，为我国广告业界培育了大量优秀人才。1993年被破格评为副教授，担任新闻学广告学专业方向硕士导师，兼任新闻系副主任。1995年破格评为教授。
章节目录
版权信息
总序
第一章 广告策划概述
第一节 广告策划的本质
认识广告策划
广告策划与其他因素的联系
第二节 广告策划的基本流程
广告策划的总体模式与战略分析模式
广告策划的阶段性运作与运作思路
广告策划中的制作表现模式
第二章 广告策略的设定：环境分析
第一节 环境分析概说
环境分析的目的
环境分析的层次
第二节 总体环境分析的一般方法
总体环境分析的思路
总体环境分析的指标
发现对广告战略有重要影响的环境趋势
第三章 广告策略的设定：产品分析
第一节 挖掘产品的本质
认识产品
产品分析的三个层面
第二节 差异化的本质
产品差异化的重要价值
捕捉产品差异化
差异化策略的缺陷
第三节 发现差异点与诉求
客观分析
主观分析
洞察沟通的机会点
基于卖点的表现策略
释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法
产品品类与功能的关联
产品生命周期策略
产品组合策略
第四章 广告策略的设定：消费者分析
第一节 认识消费者
消费者研究的理论基础
消费主体
第二节 STP营销方法
市场细分
目标市场选择
定位
第三节 消费者与产品的衔接
需求与欲望
消费者购买行为
第四节 消费者的媒体接触
传统媒体与消费者信息接触
新媒体与消费者信息接触
第五章 广告策略的设定：行业分析
第一节 认识行业
行业的定义
判断行业归属
行业分析的共性基点
第二节 行业分析的要点
经济的周期性分析
行业的周期性分析
行业内的竞争状态
跨行业的竞争与合作状态
提炼行业成功的基本因素
第三节 行业特征与广告策略
行业、产品特质与消费者行为特征
识别行业特征的要素
行业特征对制定广告策略的影响
同行业广告策略模式研究
第六章 广告策略的设定：竞争分析
第一节 市场竞争的环境
竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势
竞争地位理论
市场竞争形态的划分
第二节 识别竞争对手
从个体的角度识别竞争对手
从群体的角度识别竞争对手
从消费者需求的角度识别竞争对手
第三节 监测竞争对手
基本市场概况
市场行为
第四节 以竞争为主导的广告策略
三种基本竞争战略
基本竞争战术与广告策略
第七章 广告表现策略
第一节 广告策略任务的设定
广告目标的延伸
广告表现策略
第三节 广告表现策略的诉求原则
基本诉求类型
树立品牌形象的表现策略
第四节 广告创意与制作
广告创意的关键
广告的创意思维
广告的制作与表现过程
第八章 媒体渠道与媒体策略
第一节 传播媒体的分类及特征
大众媒体
新媒体
零售终端媒体
其他媒体
第二节 媒体策略的构成
媒体计划的制订
媒介的效益
媒介排期应注意的问题
媒体选择的标准
媒介组合
媒体购买
第九章 广告预算
第一节 企业年度广告预算的设定
设定广告预算的方法
分配广告预算的方法
第二节 广告预算的编制
广告预算的种类与内容
影响广告预算的主要因素
表示广告预算的方法
第三节 广告公司与广告媒体的收费
广告公司的收费
广告媒体的收费
第十章 广告效果的控制
第一节 广告效果的界定
广告效果发生的范围与过程
广告效果的测试时机
第二节 广告表现效果调查
广告表现效果调查的目的
广告表现效果的测试方法
第三节 广告媒介效果调查
ARF模式
传统媒体渠道的广告效果监测
网络渠道的广告效果监测
第四节 广告沟通效果调查
广告认知效果测定
品牌认知效果测定
第五节 广告销售效果调查
第一类：统计分析法
第二类：实验法
第三类：观察与访问法
第六节 DAGMAR理论在广告效果测试中的应用
DAGMAR理论的主要内容
DAGMAR理论的实施步骤
DAGMAR理论的优缺点
附录Ⅰ 广告策划书的撰写
附录Ⅱ 广告提案的要求
附录Ⅲ 广告策略的分析要点
附录Ⅳ 提炼产品差异点的30种途径
主要参考书目
广告策划（第二版）是2013年由中国传媒大学出版社出版,作者黄升民。
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