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详解广告策划与品牌管理的相关知识。
内容简介
本书集合了心理学、现代设计、现代传播技术、营销管理、策划学、语言学等学科的理论知识和应用技术，是一门综合性应用学科。它是对过去传统广告学、营销策划、品牌学的重新整合。
本书是市场营销管理专业的核心课程之一，广告之于现代市场营销管理活动有着十分重要的实践意义。跟踪近三年人才市场需求动态，工商企业，特别是中小企业对广告策划与品牌管理人才的需求平均每年以40％的幅度在增长，呈明显上升趋势。为适应当前经济发展需要，就有必要对《广告策划与品牌管理》教材重新进行基于工作过程的设计。
本书根据完成广告策划工作任务所需要的知识、能力、素质要求，确定教学内容；按照实际的工作流程，划分内容模块，开发设计教学、训练项目，以项目为主线展开教学。以真实工作任务为载体设计和更新教学实训项目，体现教学过程的实践性、开放性和职业性。
章节目录
版权信息
前言
任务一认知广告
1.1 广告的概念、特点
一、广告的概念
二、广告的要素
1.2 广告的分类
一、按照广告诉求方式分类
二、按照广告媒介的使用分类
三、按照广告目的分类
四、按照广告传播区域分类
五、按照广告的传播对象分类
1.3 广告的功能
一、传递信息，沟通产需
二、激发需求，增加销售
三、促进竞争，开拓市场
四、介绍知识，创造时尚
五、丰富生活，美化环境
1.4 广告伦理与广告策划原则
一、广告抢眼球更要重伦理
二、广告策划的原则
任务二设计广告战略
2.1 广告战略概念
一、广告战略策划的概念
二、广告战略的分类
三、广告战略策划的特征与原则
四、广告战略的内容
2.2 广告战略目标
一、广告战略目标的概念
二、广告战略目标的特点
三、广告战略目标的类型
三、确定广告目标时应遵循的原则
2.3 广告战略设计
一、从市场角度设计广告战略
二、从内容角度设计广告战略
三、从时间角度设计广告战略
四、从空间范围角度设计广告战略
五、从发挥优势角度设计广告战略
六、从产品生命周期角度设计广告战略
七、从进攻性角度设计广告战略
任务三分析消费者广告心理
3.1 6W+6O理论与消费者行为研究
一、消费者行为分析
二、6W+6O理论
3.2 消费者的心理活动过程
一、消费者的认知过程
二、消费者的情绪过程
三、消费者的意志过程
四、消费者的个体心理特征
3.3 消费者认知理论与广告心理研究
一、广告与消费者行为的关系
二、广告与感觉、知觉
三、广告与注意
四、广告与记忆
五、广告与联想
六、广告说服消费者
3.4 广告的心理战术
1.选择适合心理诉求的广告媒介
2.制作更佳的印象
3.刺激欲望
4.利用时尚流行
5.注重个性
任务四广告创意策划
4.1 广告创意概念
一、广告创意概念
二、广告创意的特征
三、广告创意的原则
4.2 广告创意的基本理论
一、广告定位理论
二、关于USP理论
三、CI理论
三、定位论（Positioning理论）
4.3 整合营销传播理论（IMC）
一、整合营销传播的概念
二、整合营销传播的广告策略
三、4P组合与4C组合
四、五W理论与广告传播
4.4 广告创意思维
一、广告创意常见方法
二、专项广告创意方法
任务五创作广告方案
5.1 广告文案的基本概念
一、广告文案的含义和作用
二、广告文案的构成
三、广告文案写作的基本要求
四、广告文案的语言要求
五、广告文案分类
5.2 电视广告文案
一、电视广告文案特征
二、电视广告文案的特殊语言——影视语言
三、各种常规时段及其对应的文案表现形式
四、电视广告文案的写作要求
五、电视广告脚本撰写
5.3 广告标题
一、广告标题类型
二、广告标题的表现形式
5.4 广告口号
一、广告口号概念
二、广告口号写作要求
任务六广告媒体选择与投放
6.1 广告媒体概念
1.电子媒介
2.印刷媒体
3.展示广告
4.户外广告
5.其他媒体
6.2 大众传播媒体
一、报纸媒介
二、杂志媒介
三、广播媒介
四、电视媒介
6.3 小众传播媒体
1.户外广告
2.销售点广告
3.直接广告
4.交通广告
6.4 新兴广告媒体
一、互联网媒体
二、电话/手机广告
三、表演广告
四、楼宇广告
五、其他广告
6.5 媒体组合策略
一、确定媒体的步骤和方法
二、优化媒体组合
任务七广告预算与效果评估
7.1 广告预算
一、广告预算
二、广告费
三、广告预算的编制程序
四、影响广告预算的主要因素
五、广告预算的编制方法
六、广告预算的分配
7.2 广告效果评估方法
一、广告传播效果的测定
二、广告销售效果的测定
三、广告社会效果的测定
四、网络广告效果测定
任务八品牌管理
8.1 品牌释义
一、品牌的概念
二、与品牌相关的概念
三、品牌的作用
8.2 品牌剖析
一、品牌的本质——质量
二、品牌的支持者——服务
三、品牌的脸面——形象
四、品牌的依托——文化
五、品牌的基础——管理
六、品牌的活力——创新
七、品牌的右臂——广告
八、品牌的左膀——公关
8.3 品牌形象
一、品牌形象的定义
二、品牌形象的构成内容
三、品牌形象的驱动要素
四、品牌形象评判
四、品牌形象策略
六、品牌形象魅力
8.4 品牌定位策略
一、品牌策略的目的
二、品牌定位策略的种类
任务九广告策划书制作
9.1 广告策划书概述
9.2 广告策划书内容
一、封面
二、广告策划小组名单
三、目录
四、前言
五、正文
任务十广告管理与岗位认知
10.1 国家对广告行政管理的主要内容
（一）对广告经营者和广告发布者的管理
（二）广告主管理
（三）广告审查
10.2 行业自律与社会监督
一、行业自律
二、社会监督
10.3 广告公司组织结构及岗位认知
一、广告公司组织架构
二、广告策划工作
三、广告岗位招聘要求
参考文献
广告策划与品牌管理是2009年由暨南大学出版社出版,作者陈俊宁 主编。
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