内容简介
本书分为14章，包括导论、市场营销环境、市场调研与预测、消费者购买行为、组织市场购买行为、市场营销战略、市场机会识别与目标市场营销、产品与服务策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略、网络营销、市场营销以及数据营销等内容。
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- 封面
- 扉页
- 版权页
- 内 容 提 要
- 前言
- 第1章 导论
- 开篇引例 新型捕鼠器为何没有市场
- 1.1 市场营销概述
- 1.1.1 与市场营销相关的概念
- 1.1.2 市场营销的参与者
- 1.2 营销观念的演变
- 1.2.1 生产观念
- 1.2.2 产品观念
- 1.2.3 推销观念
- 1.2.4 市场营销观念
- 1.2.5 社会营销观念
- 1.3 市场营销学
- 1.3.1 市场营销学的产生与发展
- 1.3.2 市场营销学的研究内容
- 1.3.3 市场营销学的研究方法
- 本章习题
- 案例讨论 “燕舞”今非昔比
- 第2章 市场营销环境
- 开篇引例 王安电脑公司的兴衰
- 2.1 市场营销环境概述
- 2.1.1 市场营销环境的含义与特点
- 2.1.2 市场营销环境分析的意义
- 2.2 市场营销环境的分类
- 2.2.1 宏观营销环境
- 2.2.2 微观营销环境
- 2.3 市场营销环境分析的程序与方法
- 2.3.1 市场营销环境分析的程序
- 2.3.2 市场营销环境分析的方法
- 本章习题
- 案例讨论 盲盒不应成为监管“盲区”
- 第3章 市场调研与预测
- 开篇引例 德芙携手天猫大数据 定制新年好“芙”气
- 3.1 市场调研
- 3.1.1 市场调研概述
- 3.1.2 市场调研的方法
- 3.1.3 市场调研的方式
- 3.1.4 市场调研问卷的设计
- 3.1.5 市场调研资料的整理
- 3.2 市场预测
- 3.2.1 市场预测概述
- 3.2.2 定性预测方法
- 3.2.3 定量预测方法
- 本章习题
- 案例讨论 2020年中国Z世代汽车消费者调查报告
- 第4章 消费者购买行为
- 开篇引例 张先生夫妇的烛光晚宴
- 4.1 消费者市场与消费者购买行为概述
- 4.1.1 消费者市场及其构成
- 4.1.2 消费者购买行为的含义与特点
- 4.1.3 消费者购买行为的模式
- 4.1.4 消费者购买行为的类型
- 4.2 消费者购买行为过程概述
- 4.2.1 消费者购买行为过程中的参与者
- 4.2.2 消费者购买行为过程
- 4.3 影响消费者购买行为的主要因素
- 4.3.1 个人因素对消费者购买行为的影响
- 4.3.2 心理因素对消费者购买行为的影响
- 4.3.3 文化因素对消费者购买行为的影响
- 4.3.4 社会阶层对消费者购买行为的影响
- 4.3.5 参照群体对消费者购买行为的影响
- 4.3.6 家庭对消费者购买行为的影响
- 本章习题
- 案例讨论 银婚游前奏
- 第5章 组织市场购买行为
- 开篇引例 失败的发电设备营销
- 5.1 组织市场概述
- 5.1.1 组织市场的含义
- 5.1.2 组织市场的特征
- 5.1.3 组织购买品及组织市场的类型
- 5.2 组织购买决策
- 5.2.1 组织购买决策的执行过程
- 5.2.2 组织购买决策的类型
- 5.2.3 组织购买中心
- 5.3 影响组织购买行为的因素
- 5.3.1 环境因素
- 5.3.2 组织因素
- 5.3.3 人际因素
- 5.3.4 个人因素
- 5.4 政府采购
- 5.4.1 政府采购的含义
- 5.4.2 政府采购的特征
- 5.4.3 政府采购的方式
- 本章习题
- 案例讨论 吉利汽车挺进公务车市场
- 第6章 市场营销战略
- 开篇引例 拼多多的错位竞争
- 6.1 市场营销战略概述
- 6.1.1 市场营销战略的内涵
- 6.1.2 市场营销战略与市场营销策略的关系
- 6.2 市场发展战略
- 6.2.1 密集化增长战略
- 6.2.2 一体化增长战略
- 6.2.3 多元化增长战略
- 6.3 市场竞争战略
- 6.3.1 成本领先战略
- 6.3.2 差异化战略
- 6.3.3 目标聚焦战略
- 6.4 不同竞争地位的企业营销战略
- 6.4.1 市场领导者战略
- 6.4.2 市场挑战者战略
- 6.4.3 市场追随者战略
- 6.4.4 市场利基者战略
- 本章习题
- 案例讨论 周大生2.7亿元捷报背后的战略
- 第7章 市场机会识别与目标市场营销
- 开篇引例 资生堂细分“岁月”
- 7.1 市场机会分析
- 7.1.1 市场机会概述
- 7.1.2 寻找和发现市场机会的方法
- 7.1.3 评估市场机会的程序
- 7.2 目标市场营销
- 7.2.1 市场细分
- 7.2.2 目标市场选择
- 7.2.3 市场定位
- 本章习题
- 案例讨论 香奈儿5号香水的市场定位策略
- 第8章 产品与服务策略
- 开篇引例 吉利汽车的多品牌策略
- 8.1 产品与产品组合策略
- 8.1.1 整体产品的含义
- 8.1.2 产品的分类
- 8.1.3 产品组合及产品组合策略
- 8.2 产品生命周期
- 8.2.1 产品生命周期的含义
- 8.2.2 不同产品生命周期阶段的特点及营销策略
- 8.2.3 产品生命周期的其他形式
- 8.3 新产品的开发策略
- 8.3.1 新产品开发概述
- 8.3.2 新产品开发的程序
- 8.4 品牌策略
- 8.4.1 品牌概述
- 8.4.2 常见的品牌策略
- 8.5 服务策略
- 8.5.1 服务概述
- 8.5.2 服务营销
- 8.5.3 服务营销策略
- 本章习题
- 案例讨论 时尚品牌路易威登的产品策略
- 第9章 价格策略
- 开篇引例 普拉斯公司的“文具组合”定价策略
- 9.1 价格概述
- 9.1.1 价格的含义
- 9.1.2 价格的作用
- 9.2 影响定价的主要因素
- 9.2.1 定价目标
- 9.2.2 产品成本
- 9.2.3 市场供求
- 9.2.4 市场竞争状况
- 9.3 定价方法
- 9.3.1 成本导向定价法
- 9.3.2 竞争导向定价法
- 9.3.3 需求导向定价法
- 9.4 定价策略
- 9.4.1 产品生命周期定价策略
- 9.4.2 折扣与折让定价策略
- 9.4.3 心理定价策略
- 9.4.4 差别定价策略
- 9.4.5 产品组合定价策略
- 9.5 企业价格调整策略
- 9.5.1 降价策略
- 9.5.2 提价策略
- 本章习题
- 案例讨论 小米手机的渗透定价策略
- 第10章 营销渠道策略
- 开篇引例 家乐福加速“触网”升级到家模式
- 10.1 营销渠道概述
- 10.1.1 营销渠道的含义与特征
- 10.1.2 营销渠道的类型
- 10.1.3 营销渠道的功能
- 10.1.4 营销渠道战略
- 10.2 营销渠道的参与者
- 10.2.1 营销渠道的成员性参与者
- 10.2.2 营销渠道的非成员性参与者
- 10.3 营销渠道设计
- 10.3.1 营销渠道设计的原则
- 10.3.2 营销渠道设计的决策
- 10.4 营销渠道管理
- 10.4.1 渠道成员的选择、激励、评估与营销渠道系统的调整
- 10.4.2 渠道成员的合作、竞争与冲突
- 10.4.3 渠道控制
- 本章习题
- 案例讨论 小米的全渠道模式
- 第11章 促销策略
- 开篇引例 “危险的辣条”事件，麻辣王子赢得了所有
- 11.1 促销概述
- 11.1.1 促销的含义与功能
- 11.1.2 促销组合与促销组合策略
- 11.2 人员推销策略
- 11.2.1 人员推销的含义与特点
- 11.2.2 人员推销的目的和任务
- 11.2.3 人员推销的程序、方法与技巧
- 11.3 广告策略
- 11.3.1 广告概述
- 11.3.2 广告媒体及广告媒体策略
- 11.4 公共关系策略
- 11.4.1 公共关系的定义和功能
- 11.4.2 公共关系专题活动
- 11.4.3 公共关系危机的处理
- 11.5 营业推广策略
- 11.5.1 营业推广的方式和作用
- 11.5.2 营业推广的策略
- 本章习题
- 案例讨论 F品牌男鞋专卖店的促销活动
- 第12章 网络营销
- 开篇引例 揭秘拼多多爆红的原因
- 12.1 网络营销概述
- 12.1.1 网络营销的含义与内容
- 12.1.2 网络营销的实现方式
- 12.2 网络营销调研与网络消费者行为分析
- 12.2.1 网络营销调研
- 12.2.2 网络消费者行为分析
- 12.3 网络营销的方法
- 12.3.1 短视频营销
- 12.3.2 直播营销
- 12.3.3 微信营销
- 12.3.4 O2O营销
- 12.3.5 二维码营销
- 本章习题
- 案例讨论 美团“春节宅经济”报告
- 第13章 国际市场营销
- 开篇引例 中国高铁的海外轨迹
- 13.1 国际市场营销概述
- 13.1.1 国际市场营销的特点
- 13.1.2 开展国际市场营销活动的意义
- 13.2 国际市场营销环境
- 13.2.1 国际市场营销的政治环境
- 13.2.2 国际市场营销的法律环境
- 13.2.3 国际市场营销的经济环境
- 13.2.4 国际市场营销的社会文化环境
- 13.2.5 国际市场营销的科技环境
- 13.3 国际市场营销组合策略
- 13.3.1 国际市场营销产品策略
- 13.3.2 国际市场营销价格策略
- 13.3.3 国际市场营销渠道策略
- 13.3.4 国际市场营销促销策略
- 本章习题
- 案例讨论 可口可乐的爱心电话亭创意营销
- 第14章 数据营销
- 开篇引例 塔吉特百货：我知道你怀孕了
- 14.1 数据库营销
- 14.1.1 数据库营销的含义与特点
- 14.1.2 数据库营销的优势
- 14.1.3 数据库营销的实施方法
- 14.2 大数据营销
- 14.2.1 大数据营销的含义与特点
- 14.2.2 大数据营销的优势
- 14.2.3 大数据营销的策略
- 本章习题
- 案例讨论 小红书推广“爆款心法”：大数据+三大策略
- 参考文献
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版权信息
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2021
作者：主编
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出版时间：2021
作者：主编
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