一本中等职业教育电子商务、市场营销等专业的教材，一本直播电商新手、创业者的参考用书。
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本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。
内容简介
本书主要内容包括：网络营销基础知识、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析；基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容、数据、跨境电商等的网络营销策略；搜索引擎、网络视频、移动营销、网上平台营销等网络营销工具。
章节目录
- 第一篇 基础篇
- 第一章 网络营销基础知识
- 学习目标
- 引导案例智能化养猪，网易味央黑猪开卖
- 第一节 网络营销概述
- 一、网络营销的概念与内容
- 二、网络营销的发展趋势
- 第二节 网络营销战略
- 一、网络营销战略的目标
- 二、网络营销战略分析的内容
- 第二章 网络营销环境与市场研究
- 学习目标
- 引导案例淘品牌应对营销环境变化之战
- 第一节 网络营销环境分析
- 一、网络营销宏观环境
- 二、网络营销微观环境
- 第二节 网络市场调研
- 一、网络市场调研的对象与内容
- 二、网络市场调研的方法
- 三、网络市场调研抽样方法
- 第三章 网络消费者购买行为分析
- 学习目标
- 引导案例Viralnova：瞄准并直击社交媒体女性用户的痛点
- 第一节 网络消费者市场与购买行为分析
- 一、网络消费者的特征
- 二、网络消费者需求与行为特征
- 三、影响网络消费者购买行为的因素
- 第二节 网络消费者的购买决策过程
- 一、诱发需求
- 二、收集信息
- 三、比较选择
- 四、购买决策
- 五、购后评价
- 第二篇 策略篇
- 第四章 基于网络广告的营销策略
- 学习目标
- 引导案例《原生之罪》受广告主青睐
- 第一节 网络广告概述
- 一、网络广告的特点
- 二、网络广告的类型
- 第二节 网络广告策划与创意
- 一、网络广告策划
- 二、网络广告创意
- 第三节 网络广告投放与效果评估
- 一、网络广告投放
- 二、网络广告效果评估的内容及指标
- 第五章 基于网络公关的营销策略
- 学习目标
- 引导案例3·15“辣条事件”，麻辣王子赢了
- 第一节 网络公关概述
- 一、网络公关的构成要素
- 二、网络公关面临的挑战
- 三、企业开展网络公关的主要方式
- 第二节 网络新闻公关
- 一、网络公关新闻写作
- 二、网络公关新闻发布
- 第三节 网络危机公关
- 一、网络危机概述
- 二、网络危机公关的概念及应遵循的原则
- 三、网络危机的应对策略
- 第六章 基于网络口碑的营销策略
- 学习目标
- 引导案例小红书App的口碑效应
- 第一节 网络口碑营销概述
- 一、网络口碑的概念及特点
- 二、网络口碑营销的法则
- 第二节 网络口碑营销策略
- 一、网络口碑营销的“5T”模型
- 二、网络口碑营销的策略和技巧
- 第三节 负面口碑的控制与管理
- 一、负面口碑的传播动机
- 二、有效管理负面口碑
- 第七章 基于位置的营销策略
- 学习目标
- 引导案例盒马鲜生基于位置的O2O模式
- 第一节 LBS 营销
- 一、LBS 营销的特点
- 二、LBS 营销的发展趋势
- 第二节 LBS 营销模式
- 一、签到模式：最早的LBS 营销模式
- 二、LBS+地图模式：最核心的LBS 营销模式
- 三、LBS+O2O 模式：支持行业转型的LBS 营销模式
- 四、LBS+SNS 模式：最热门的LBS 营销模式
- 五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS 营销模式
- 第八章 基于社交网络的营销策略
- 学习目标
- 引导案例小红书——标记你的生活
- 第一节 社交网络营销概述
- 一、SNS 的定义
- 二、基于社交网络营销概述
- 第二节 SNS 营销的运营
- 一、受众分析与获取
- 二、SNS 营销平台的选择
- 三、SNS 营销方法的选择
- 四、用户维系
- 五、评价反馈
- 第三节 社群营销与“网红”营销
- 一、社群概述
- 二、社群营销策略
- 三、“网红”营销
- 第九章 基于场景的营销策略
- 学习目标
- 引导案例乐刻运动联合淘宝网玩转场景营销
- 第一节 场景营销概述
- 一、场景营销的五力模型
- 二、场景营销的技术支持
- 第二节 场景营销的应用模式
- 一、场景体验主导型场景营销
- 二、虚拟场景主导型场景营销
- 三、连接与互动主导型场景营销
- 第三节 场景营销的应用
- 一、场景营销的应用流程
- 二、场景营销的应用与实例
- 第十章 基于内容的营销策略
- 学习目标
- 引导案例江小白俘获新一代年轻消费者的心
- 第一节 内容营销策略
- 一、内容营销的定义及特点
- 二、开展内容营销的要点
- 三、开展内容营销的切入点
- 第二节 内容营销的应用（一）——IP 营销
- 一、IP 营销概述
- 二、IP 营销策略
- 三、IP 营销的开展形式
- 四、IP 营销的技巧
- 第三节 内容营销的应用（二）
- 一、情感营销
- 二、事件营销
- 三、饥饿营销
- 第十一章 基于数据的营销策略
- 学习目标
- 引导案例趣多多大数据玩转愚人节营销
- 第一节 数据营销概述
- 一、数据营销的优势
- 二、数据营销面临的挑战
- 三、数据营销的实施
- 第二节 精准营销
- 一、精准营销概述
- 二、精准洞察用户需求
- 三、精准营销应用
- 第三节 数据营销实战应用
- 一、数据营销+影视
- 二、数据营销+旅游
- 三、数据营销+广告
- 第四节 基于数据的跨界营销
- 一、跨界营销的原则
- 二、跨界营销的模式
- 第十二章 基于跨境电商的营销策略
- 学习目标
- 引导案例2020年的亚马逊会员日
- 第一节 跨境电商营销活动的主要平台
- 一、跨境电商营销概述
- 二、主要出口跨境电商平台简介
- 第二节 目标客户分析
- 一、主要国家电商市场概况
- 二、搜索目标客户
- 第三节 跨境电商的选品、发布和定价策略
- 一、跨境电商选品策略
- 二、跨境电商产品发布策略
- 三、跨境电商产品定价策略
- 第四节 跨境电商营销推广策略
- 一、店铺和平台营销
- 二、社交媒体营销
- 第三篇 工具篇
- 第十三章 搜索引擎营销
- 学习目标
- 引导案例BMW的搜索引擎营销策略
- 第一节 搜索引擎营销概述
- 一、用户搜索类型
- 二、搜索引擎营销的目标层次
- 第二节 搜索引擎竞价广告
- 一、搜索引擎竞价广告概述
- 二、搜索引擎竞价广告的特点
- 三、关键词选择策略
- 第三节 搜索引擎优化
- 一、关键词优化
- 二、网站优化
- 三、网站外链建设
- 第十四章 网络视频营销
- 学习目标
- 引导案例阿尔卑斯《爱来·运转》微电影
- 第一节 网络视频营销概述
- 一、网络视频营销的优势
- 二、网络视频营销的发展趋势
- 第二节 网络视频营销的表现形式
- 一、网络短视频营销
- 二、网络视频短剧营销
- 三、微电影营销
- 四、视频博客营销
- 五、“鬼畜”视频营销
- 第三节 网络视频营销策略
- 一、网络视频的整合传播营销策略
- 二、网络视频的创意营销策略
- 三、网络视频的连锁传播营销策略
- 四、网络视频的互动体验营销策略
- 五、网络视频的病毒式营销策略
- 六、传统影视节目二次传播策略
- 第四节 网络直播营销
- 一、网络直播营销模式
- 二、网络直播“带货”模式
- 三、网络直播销售技巧
- 第十五章 移动营销
- 学习目标
- 引导案例支付宝“集五福”
- 第一节 移动营销概述
- 一、移动营销的定义
- 二、移动营销模型
- 三、移动营销的优势及局限
- 第二节 IM营销
- 一、QQ 营销
- 二、阿里旺旺营销
- 第三节 App 营销
- 一、App 应用商店优化
- 二、App 应用商店的赢利模式
- 三、以App 为载体的营销模式
- 第四节 微营销
- 一、微信营销
- 二、微博营销
- 第十六章 网上平台营销
- 学习目标
- 引导案例运用淘宝客打造店铺“爆款”
- 第一节 搜索平台营销
- 一、百度网盟推广
- 二、百度知识营销
- 第二节 电子商务平台营销
- 一、直通车
- 二、淘宝客推广
- 三、聚划算
- 四、淘宝直播
- 更新勘误表和配套资料索取示意图
- 参考文献
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网络营销基础与实务（第2版）是2021年由人民邮电出版社出版,作者何晓兵 主编。
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