本书系统地介绍了直播营销与运营的基础知识及必备技能。全书共8章，包括绪论、直播营销的策划与筹备、直播商品规划、直播的引流推广、直播营销的话术设计、直播营销与运营的数据分析、抖音直播运营实战、快手直播运营实战等内容。本书不仅注重基础知识的系统性和全面性，而且注重结合实例，帮助读者加深对直播营销与运营的理解，并且每章都有“案例分析”“知识巩固与技能实训”模块，帮助读者提高直播营销与运营的能力，以更好地
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内容简介
本书围绕当前火热的直播营销，系统介绍了市场营销概述、直播营销引述、直播平台、直播营销的主体、直播间的搭建、直播营销的内容与带货产品、直播间的引流与保流、主播、直播间的说服与转化、直播脚本与直播复盘、直播间品牌的打造与维护等相关内容。本书做到了理论与实务相结合，书中穿插了大量与章节内容相关的典型案例，有助于读者更好地领会与掌握直播营销与直播间运营的方法。为了方便教师教学，本书提供了理论课件、案例课件等教学资源。用书教师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）注册账户后下载使用。本书既适合作为高校直播营销课程的教材，也适合作为从事直播营销工作的人们的参考用书。
章节目录
- 第1章 市场营销概述
- 1.1 认识市场和市场营销
- 1.1.1 市场
- 1.1.2 市场营销
- 1.1.3 市场细分、目标市场选择与市场定位
- 1.1.4 市场竞争
- 1.2 顾客购买行为
- 1.2.1 顾客需求的特点
- 1.2.2 顾客的购买过程
- 1.2.3 影响顾客购买的因素
- 1.3 顾客感知价值与顾客忠诚
- 1.3.1 顾客感知价值
- 1.3.2 顾客忠诚
- 思考题
- 本章实训
- 第2章 直播营销引述
- 2.1 直播与直播营销
- 2.1.1 直播
- 2.1.2 直播营销
- 2.2 直播营销的优势
- 2.2.1 所见即所得
- 2.2.2 打破时空限制
- 2.2.3 具有很强的互动性
- 2.2.4 参与门槛低、成本低
- 2.2.5 广告植入隐蔽性强
- 2.3 直播营销的参与者
- 2.3.1 直播平台
- 2.3.2 主播及其团队
- 2.3.3 受众
- 2.3.4 商家
- 2.3.5 各参与者各自扮演的角色
- 思考题
- 本章实训
- 第3章 直播平台
- 3.1 电商类直播平台
- 3.1.1 淘宝直播平台
- 3.1.2 京东直播平台
- 3.1.3 拼多多直播平台
- 3.2 短视频类直播平台
- 3.2.1 抖音直播平台
- 3.2.2 快手直播平台
- 3.3 社交类直播平台
- 3.3.1 小红书直播平台
- 3.3.2 腾讯直播平台
- 3.4 直播平台的选择
- 3.4.1 平台流量
- 3.4.2 受众群体是否匹配
- 3.4.3 平台内的竞争程度
- 3.4.4 新人主播扶持措施
- 3.4.5 综合运营能力
- 思考题
- 本章实训
- 第4章 直播营销的主体
- 4.1 “网红”、艺人、官员、“素人”
- 4.1.1 “网红”直播
- 4.1.2 艺人直播
- 4.1.3 官员直播
- 4.1.4 “素人”直播
- 4.2 商家
- 4.2.1 商家自播的意义
- 4.2.2 企业家直播
- 4.2.3 员工直播
- 4.3 MCN 机构
- 4.4 直播营销主体之间的合作
- 4.4.1 商家与MCN 机构的合作
- 4.4.2 商家与“网红”、艺人的合作
- 4.4.3 艺人与“网红”之间的合作
- 4.4.4 品牌商与主播的合作
- 思考题
- 本章实训
- 第5章 直播间的搭建
- 5.1 搭建直播间的条件
- 5.1.1 硬件条件
- 5.1.2 软件条件
- 5.2 数字直播间的搭建
- 5.2.1 头像
- 5.2.2 昵称
- 5.2.3 平台号
- 5.2.4 个性签名
- 5.2.5 直播封面
- 5.2.6 悬浮卡与背景图片
- 5.2.7 直播界面
- 5.2.8 配乐
- 5.3 实体直播间的搭建
- 5.3.1 固定直播间的搭建
- 5.3.2 移动直播间的搭建
- 思考题
- 本章实训
- 第6章 直播营销的内容与带货产品
- 6.1 直播营销的内容
- 6.1.1 直播营销内容的六大类别
- 6.1.2 “直播+”
- 6.2 带货产品的选择
- 6.2.1 与直播间、主播定位一致的产品
- 6.2.2 依据粉丝需求选品
- 6.2.3 有价格优势的产品
- 6.2.4 低客单价与低试错成本的产品
- 6.2.5 高频与刚需的产品
- 6.2.6 展示性强的产品
- 6.2.7 供货渠道稳定的产品
- 6.2.8 质量有保障的产品
- 6.2.9 难以到现场考察的产品
- 6.2.10 高热度的产品
- 6.2.11 借助直播数据选品
- 6.3 带货产品的组合与定价
- 6.3.1 带货产品的组合
- 6.3.2 带货产品的定价
- 思考题
- 本章实训
- 第7章 直播间的引流与保流
- 7.1 直播间的引流
- 7.1.1 预告引流
- 7.1.2 问答引流
- 7.1.3 视频引流
- 7.1.4 软文引流
- 7.1.5 活动引流
- 7.1.6 公域流量引流
- 7.1.7 构建私域流量池
- 7.2 直播间的保流
- 7.2.1 靠内容保流
- 7.2.2 靠带货产品保流
- 7.2.3 靠主播保流
- 7.2.4 靠互动交流增进感情来保流
- 7.2.5 靠利益保流
- 7.2.6 靠社群保流
- 7.2.7 靠定时直播保流
- 思考题
- 本章实训
- 第8章 主播
- 8.1 主播的类型、作用、职责与修养
- 8.1.1 主播的类型
- 8.1.2 主播的作用
- 8.1.3 主播的职责
- 8.1.4 主播的修养
- 8.2 主播的人设塑造与形象管理
- 8.2.1 主播人设塑造的重要性
- 8.2.2 如何塑造主播的人设
- 8.2.3 主播的形象管理
- 8.2.4 主播直播时的注意事项
- 8.3 主播的专业能力与表达力
- 8.3.1 主播的专业能力
- 8.3.2 主播的表达力
- 8.4 品牌商应当选择什么样的主播
- 8.4.1 选择与品牌相匹配的主播
- 8.4.2 选择拥有众多粉丝且与品牌目标受众一致的主播
- 8.4.3 选择与带货产品类型相匹配的主播
- 8.4.4 选择带货能力强的主播
- 8.4.5 选择性价比高的主播
- 思考题
- 本章实训
- 第9章 直播间的说服与转化
- 9.1 解说与演示
- 9.1.1 解说
- 9.1.2 演示
- 9.2 推荐与说服
- 9.2.1 讲述感受—讲述事实—进行对比—提供证据
- 9.2.2 描述使用场景
- 9.2.3 提炼卖点
- 9.2.4 彰显价值与利益
- 9.2.5 情感打动
- 9.3 促销与转化
- 9.3.1 优惠
- 9.3.2 抢购
- 9.3.3 砍价
- 9.3.4 买赠
- 9.3.5 满赠
- 9.3.6 满减
- 9.3.7 满返
- 思考题
- 本章实训
- 第10章 直播脚本与直播复盘
- 10.1 直播脚本
- 10.1.1 什么是直播脚本
- 10.1.2 直播脚本的作用
- 10.1.3 直播脚本的分类
- 10.2 直播复盘
- 10.2.1 直播复盘的意义
- 10.2.2 直播数据的获取
- 10.2.3 直播数据的关键指标
- 10.2.4 直播数据的分析工具
- 10.2.5 数据挖掘在直播营销中的应用
- 思考题
- 本章实训
- 第11章 直播间品牌的打造与维护
- 11.1 打造与维护直播间品牌的意义
- 11.1.1 品牌的概念与作用
- 11.1.2 直播间打造与维护品牌的重要性
- 11.2 如何打造与维护直播间品牌
- 11.2.1 直播间品牌的打造
- 11.2.2 直播间品牌的维护
- 思考题
- 本章实训
- 附录 实训
- 实训1 成功案例分享——××直播间的营销策略
- 实训2 策划一场直播营销
- 实训3 模拟一场直播营销
- 参考文献
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直播营销（微课版）是2023年由人民邮电出版社出版,作者苏朝晖 编著。
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