内容提要

消费者行为看似简单，实际上却相当复杂。消费者做出购买决策往往不是一蹴而就的，而是经过不断地权衡，在各方面因素的影响下形成决策。而企业营销的关键就在于深入了解目标市场上消费者行为的特点，并采取行之有效的营销手段刺激其做出购买行为。随着新媒体时代的到来，消费者行为的特点、影响因素、行为模型和决策过程等都呈现出不同的特点，需要企业深入研究新环境下的消费者行为规律，并采取相应的营销策略。

本书理论与案例相辅相成，详细介绍了消费者行为分析的各种知识。全书共10章，内容包括消费者行为分析，消费者的需要和动机，消费者的心理活动，消费者的个性、自我概念和生活方式，消费群体，外部环境，产品，广告与营销，消费者购买决策，以及消费者购后行为。

本书既可作为本科院校及职业院校市场营销等相关专业的教学用书，也适合各行各业市场营销人员、管理人员、网店运营人员等阅读学习。

前言

随着我国经济的高速发展，消费市场在不断扩大，消费者的消费理念、消费方式、消费结构也在不断地发生变化，他们变得越来越挑剔，其需求也日益多样化和个性化，这意味着市场已经进入以消费者为中心的竞争时代。企业营销活动的对象是消费者，消费者成为企业生存和发展的生命线，忽视消费者心理就意味着企业很难获得最大的经济效益。

同时，网络和信息技术的发展使大量新媒体涌现出来，消费者的注意力逐渐被分散，传统媒体的影响力也不断被削弱。在这种背景下，消费者行为的特点、影响因素、行为模型和决策过程等都呈现出不同的特点。因此，企业需要重新审视消费者行为，探讨新环境下的消费者行为规律。

消费者行为分析既是一门科学，也是一门艺术。它试图揭示消费者的决策过程及其各种内外部影响因素，以提高企业的营销能力。企业要以市场为导向，认真研究消费者心理及其行为规律，并在此基础上认真思考企业所拥有的各种资源，以消费者为中心来制订企业总体战略和市场策略，一切活动都要围绕消费者来进行，从而实现短期卓越绩效与长期可持续竞争优势。

本书综合运用管理学、心理学、行为学和营销学等相关学科的理论与方法，充分吸收和借鉴了国内外消费者行为分析研究与营销实践的最新成果，并结合互联网时代下的消费者行为新特点，详细阐述了消费者行为分析的基本理论与营销策略。

本书主要具有以下特色。

·系统全面、深入浅出：本书涵盖了影响消费者行为的各方面因素，内容丰富，逻辑清晰。同时，针对消费者在互联网时代如何进行消费决策做了深入浅出的重点讲解。

·注重应用、指导性强：本书充分考虑课程要求与教学特点，以必需和实用为准则，在简要而准确地介绍基本理论的基础上，突出理论在营销实务中的应用，着重培养读者解决实际营销问题的能力。

·易读易懂、案例讲解：本书力求结构紧凑，语言精练，并适当辅以图表、图形来帮助读者加深理解，而且囊括了大量消费者行为分析的精彩案例，以激发读者的学习兴趣，引导其进一步深入思考，使其通过案例剖析真正达到学以致用、举一反三的学习效果。

·资源丰富、拿来即用：本书提供了丰富的教学资源，包括PPT、教学大纲、教案、习题答案、视频课程等。

现将本书与人邮学院的配套课程使用方法介绍如下。

1.读者购买本书后，刮开粘贴在书封底上的刮刮卡，获取激活码（见图1）。

2.登录人邮学院网站（www.rymooc.com），使用手机号码完成网站注册（见图2）。

图1 激活码

图2 人邮学院首页

3.注册完成后，返回网站首页，单击页面右上角的“学习卡”选项（见图3）进入“学习卡”页面（见图4），即可获得慕课课程的学习权限。

图3 单击“学习卡”选项

图4 在“学习卡”页面输入激活码

4.获取权限后，读者可随时随地使用计算机、平板电脑及手机进行学习，还能根据自身情况自主安排学习进度。