01

新媒体的概念与特征

通过阅读本章内容，你将学到：

· 新媒体的基本概念

· 优质媒体的关键特征

· 新媒体发展的趋势

1.1

新媒体的概念和内涵

“新媒体”（new media）的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（Columbia Broadcasting System，CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Gold-mark）率先提出的。

课堂讨论

你认为以下哪些是新媒体？在你认为是新媒体的选项后打钩，如表1-1所示。

表1-1 新媒体类型辨析

表1-1所示的类型都可以叫新媒体。新媒体是一个相对的概念。目前所谈的新媒体包括网络媒体、手机媒体、数字电视等形态，但回顾新媒体的发展过程，就可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展而不断变化的。

广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。科学技术在发展，媒体形态也在发展，像手机杀毒软件一样，过去只是一个工具软件，但自从带了装机软件推荐、自动弹窗等功能后，就具备了媒体传播特性，人们就不能只注意到它的工具化属性，也要注意到它的媒体化能量。

对于新媒体的界定，至今没有定论。一些严肃的期刊上关于“新媒体”文章的研究对象包括互联网媒体、数字电视、移动电视、手机媒体等，网上很多文章把博客、微博、微信订阅号等也称为新媒体。

那么，到底什么是新媒体？

美国《连线》杂志对新媒体曾有一个定义：“所有人对所有人的传播。”这个定义过于宽泛，如人和人之间的口碑传播，有些是借助新媒体，有些则是借助日常交往。

联合国教科文组织对新媒体下的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”

这个定义过于简单，本书中谈到的新媒体是指基于数字网络出现之后的媒体形态。凡是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看作新媒体。

严格地说，新媒体应该被称为数字化时代到来后出现的各种媒体形态。像电视就属于传统媒体，但是经过数字化改造的数字电视，又可以被看作新媒体的一种。还有，传统报纸升级为数字报刊后，也是新媒体的一种。

对新媒体的理解，需要抓住要点—新媒体是建立在数字技术和网络技术等信息技术基础之上的。如果传统媒体开始利用信息技术改造自身运营模式，那么这些传统媒体也可以变成新媒体。

对新媒体的定义是一个动态进化过程，网络上层出不穷的新媒体形式一方面反映出新媒体发展之快、变化之多，另一方面也说明关于新媒体的研究还不成熟、不系统。

所以本书不过度纠结概念、特征、类型等学术辨析，而是从务实的角度出发，针对主流新媒体，提供运营规划的实战技能。

实战训练

请判断如下传统媒体是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态。如有，可以列举具体的项目或产品，如表1-2所示。

表1-2 传统媒体对应的新媒体

▼续表

1.2

优质媒体的三大特征

进入互联网时代后，新的“新媒体”层出不穷，人们关于新媒体的特征理论研究成果也一直在深化。本书不过度探讨理论界对新媒体的研究现状，而是着眼于企业应用的角度。企业关心的问题无非包括如下方面。

不同媒体覆盖的人群有何不同？

哪种媒体的传播效果更好？

哪种媒体更适合我的产品传播？

首先我们要认识到，不同的媒体，有时甚至是同样的媒体，其最大的特点是覆盖的人群对象不同、规模不同。

1.要了解不同媒体覆盖人群的不同

对于每一个媒体，首先要了解的就是其在人群覆盖上的特点，这样才能知道应该在哪一种媒体上投放广告才更有针对性，实现精准营销。

例如，报纸媒体可能对政府官员、国企或事业单位更有影响力，电视媒体对中老年人更有影响力，而广播电台越来越多地关注私家车主和专车司机，每一类媒体都有自己人群到达的有效半径。