内容提要

在新媒体平台不断推陈出新、信息传播形态日益丰富的背景下，营销活动的策划与执行也更多地转向了流量更为集中的新媒体平台，并不断催生出更适应新媒体平台的营销方式和传播技巧。本书系统地阐述了新媒体营销的相关基础概念、营销渠道的特点，通过展示不同模式、不同新媒体平台、不同行业的典型案例，对新媒体营销的策略和技巧进行了深入的分析与研究。另外，本书以新媒体营销公关思考模型为基础，分析了相关的新媒体营销公关案例。

本书概念阐述清晰明了，案例典型，既可作为本科院校、职业院校相关专业新媒体营销、媒介研究、广告营销与策划等课程的教材，也可供广大新媒体营销与运营的研究人员和从业人员学习与参考。

前言

随着移动互联网技术的不断发展，新兴互联网企业不断涌现，传统行业的企业也在积极开拓线上市场，与各类新媒体平台进行更有深度的合作与连接，以触达线上的用户群体。科技的进步推动了各行各业的发展，新媒体平台的迭代和完善，也进一步拉近了企业与用户之间的距离。如何通过新媒体平台维护企业形象、促进产品销售、进行危机公关，已成为企业及其营销团队的重点研究内容。

有商业活动的地方，通常会有广告营销。要做好营销，就需要充分利用新型信息传播方式和媒介形态。新媒体并非固定的媒介形态，而是随着社会发展而诞生和发展的，新兴的媒介形态和平台才可被称为新媒体，现在的“新”媒体在未来的某个阶段，也终将成为“传统”媒体。

在“注意力经济”时代，企业只有通过新媒体平台为自己发声，运用新媒体营销的策略和方法，让企业形象和产品在用户心中留下深刻印象，才不会被淹没在信息的汹涌浪潮中。而随着“流量经济”向“粉丝经济”转变，拥有更多忠实粉丝的企业才更有可能获得长足发展。因此，新媒体营销与运营是企业进行品牌传播和产品营销的重中之重，熟悉不同新媒体平台的特性、策划成功的新媒体营销活动，也是企业新媒体营销团队必须掌握的技能与核心竞争力。

本书的编写特色

（1）案例丰富：本书在基本的理论分析之外，还介绍了多个新媒体平台和多个行业的典型案例，案例新、平台广，有助于开拓读者的视野。

（2）利于实践：本书整理和收录了大量新媒体营销的成功案例，并对其进行了细致的分析和阐述，力图让读者了解新媒体营销的各种策略与方法，掌握实用的营销技巧。

与方法，掌握实用的营销技巧。

（3）资源丰富：编者团队为本书开发了配套的慕课视频，读者用手机扫描封面二维码即可进行观看，同时本书还提供PPT、教案、教学大纲等多样化的学习资源。

本书的编写组织

本书由倪莉莉、郑伶俐担任主编，由王科担任副主编。感谢所有为本书的写作和出版提供过帮助的人。在本书的编写过程中，我们力求解析清晰而有深度，但书中可能仍存在疏漏与不足之处，恳请读者批评指正！

编者

2021年12月

第1章

新媒体发展趋势与新媒体营销概述

【学习目标】

➢ 了解新媒体的发展趋势。

➢ 掌握新媒体营销的基础理论。

➢ 了解新媒体营销的特点和优势。

➢ 掌握新媒体营销的要点。

➢ 熟悉新媒体岗位及能力要求。

新媒体营销始终离不开新媒体平台，新媒体平台的技术在不断地更新，营销领域的理论与实践手法也在不断发展和创新。出彩的新媒体营销活动不仅包含洞察人心的创意，还需要企业借助新媒体平台及其他营销工具让创意得以展现。同样，新技术的探索和发展也会催生新的营销方式，虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）等技术在越来越多的营销场景中被应用。在高校，新媒体营销逐渐形成了一门综合性的学科，涉及技术、策划、心理、艺术等方面；在社会分工中，新媒体营销也成为企业市场营销中的重要一环，成为企业与用户的互动窗口。本章主要向读者介绍新媒体的发展趋势与新媒体营销的相关基础概念。