内容提要

随着移动互联网的快速发展，各类新媒体平台不断涌现。由于新媒体具有互动性强、信息传播速度快等特点，企业可以通过新媒体平台以更低的推广成本触达更多的目标用户，新媒体平台成为企业首选的营销平台。

本书系统阐述了新媒体运营的概念及企业对新媒体运营从业人员的技能要求，分别讲解了用户运营、内容运营、活动运营、产品运营及社群运营的方法与技巧，介绍了通过案例拆解获取新媒体运营经验的主要方法。

本书体系完整，讲解透彻，既可以作为高等院校相关专业新媒体课程的教材，也可以供广大新媒体行业研究人员和从业人员学习和参考。

前言

编写背景

随着各大新媒体平台的不断发展，越来越多的企业开始通过新媒体运营实现品牌宣传、产品销售等营销目标。企业间的竞争日益激烈，很多企业开始广泛招聘新媒体运营人才，同时对新媒体运营工作的精细化程度要求也越来越高。

运营者要想高效开展精细化的新媒体运营工作，必须不断提升自己的新媒体运营能力，能够针对企业的不同运营目标，并结合不同新媒体平台的特点，制定及实施差异化的运营策略。

为了更好地满足新媒体相关专业的学生和相关从业人员的学习需求，编者根据实际的新媒体运营经验，结合新的新媒体运营方法，编写了本书，希望能够将新媒体运营的新知识和新技能系统地呈现给读者。

本书特色

● 体系完整：本书内容全面、体系完整，同时包含了新媒体运营的概念及实操方法，可以让读者零基础、全方位了解新媒体运营。

● 案例丰富：本书含有大量新颖的新媒体运营案例，可以让读者更为直观、轻松地理解书中所讲授的内容，真正掌握新媒体运营的方法与技巧。

● 注重思考：本书精心设计了大量的思考与练习，旨在引导读者发挥其主观能动性，达到学以致用的目的，切实提升读者的新媒体运营能力。

● 配套慕课：本书配套了慕课视频，读者可以用手机扫描封面二维码，随时随地观看视频，学习新媒体运营的实战技巧和经验。

本书编写组织

本书由郭晓斌、袁欣担任主编，由王晓华、戚萌担任副主编。感谢在本书编写过程中为我们提供案例素材和数据的朋友。尽管我们在编写过程中力求准确、完善，但书中可能还有疏漏与不足之处，恳请广大读者批评指正，在此深表谢意！

第1章

新媒体概述

1.1

新媒体概述

在某招聘网站上搜索“新媒体运营”，可以看到在上海有多达6903条职位信息，如图1-1所示。

由此可见，越来越多的企业正在通过新媒体平台开展营销工作。这是因为相较于传统媒体，新媒体有信息双向化、互动性更强、内容多元化及传播速度快等特点，为企业提供了以低成本向用户传递信息的渠道。运营者只有了解新媒体的概念，明确新媒体与传统媒体的具体区别，才能更好地利用新媒体的优势做好运营工作，帮助企业实现影响力的扩大和收益的增长。

图1-1　上海地区新媒体运营人员的招聘情况

1.1.1

新媒体的广义概念和狭义概念

在新媒体出现以前，信息主要通过包括报纸、期刊、广播、电视等在内的传统媒体进行传递，而随着无线通信技术及网络技术的出现和发展，传统媒体的形态也发生了改变，出现了如数字电视、交互式网络电视、电子报刊等传统媒体的新形态，这就是新媒体的狭义概念。

但在广义层面而言，新媒体不仅是指传统媒体的新形态，也包括一切利用新的技术手段传播信息的载体，如用户熟悉的微信公众号、微博、抖音等新媒体平台。

而新媒体运营，就是指企业通过新媒体平台向用户传递信息，对产品进行宣传及推广的运营手段。新媒体运营的目的，就是帮助企业以较低的成本获得在新媒体平台向用户传递信息的机会，最终获取收益。

1.1.2

新媒体与传统媒体的区别

信息的传递可以为企业带来巨大的价值。例如，在传统媒体作为传播主体的时代，企业会通过在报纸、电视上刊登广告的方式，向用户推荐和销售自己的产品。