项目一

移动营销认知

移动营销是指营销者通过消费者的移动设备向其递送营销信息。随着移动端设备的普及，营销者能够根据人员统计信息和消费者行为特征定制个性化信息，并将其推送给消费者；对于消费者来说，智能手机或平板电脑就相当于一种便利的购物工具，消费者随时可以通过它获得最新的产品信息、价格对比、其他消费者的意见和评论，以及电子优惠券等。

移动营销不再是个体行为，而是一种网络群体行为，所有用户参与营销过程，受众之间相互影响。在营销特点上，移动营销表现为更高的客户细分度、更短的营销渠道以及更强的互动性。本项目将通过引入案例，帮助学生认识移动营销，了解移动营销的宏观环境及发展趋势，更好地掌握和运用移动营销策略。

学习目标

知识目标

1.理解移动营销的概念；

2.熟知移动营销的特点；

3.了解移动互联网的市场和用户环境；

4.明确移动营销的发展趋势。

能力目标

1.初步具备移动营销思维；

2.能够根据不同的移动营销模式搜集对应案例；

3.掌握移动营销策略的运用方法；

4.具备使用移动端设备进行简单营销的能力。

项目情景

文宇是一名即将毕业的电商专业大学生，面临着要找工作的难题。文宇通过网络查阅了很多关于本专业就业方向的资料，最终决定以移动互联网行业作为自己今后的发展方向。于是，文宇开始对之前学习过的移动营销知识做全面的回顾与分析，以帮助自己顺利通过面试被录用。

任务一

移动营销初步认知

移动营销是基于定量的市场调研，深入研究目标用户，全面制定营销战略，运用和整合多种营销手段，实现企业产品在市场上的营销目标。那么，文宇要想对移动营销有准确的定位和深刻的见解，首先需要对移动互联网有一定的认知。

一、了解移动互联网

移动营销是移动互联网的产物，而移动互联网是将移动通信和互联网二者结合起来成为一体，是互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并用于实践的活动总称。5G时代的开启以及移动终端设备的快速发展必将为移动互联网的发展注入巨大的能量，如图1-1所示。

图1-1 5G时代

移动互联网（Mobile Internet，MI）是一种用户可以通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴技术，包含终端、软件和应用三个层面。终端包括智能手机、平板电脑、电子书阅读器等，如图1-2所示。软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同的应用与服务。

图1-2 智能移动终端

我国移动互联网在2018年迎来了20年发展历史中的第四次上市潮，共42家企业上市，其中各垂直领域的公司上市颇受关注，包括小米、美团点评、拼多多、爱奇艺等，如图1-3所示。

图1-3 小米、美团点评、拼多多和爱奇艺的Logo

上市潮背后反映的是行业头部应用程序（Application，App）的用户重合度加剧，对存量市场的争夺也更加激烈。图1-4所示为拼多多和手机淘宝、爱奇艺和腾讯视频、抖音和快手的用户重合度数据，从中可以看出其重合度均较高。

图1-4 用户重合度数据

移动互联网大数据公司QuestMobile的研究显示，2019年，我国移动互联网在社交、视频、电商、理财、出行等几个领域的总体用户量、人均单日使用时长都到了顶峰。其中，2019年3月，移动互联网月活跃用户规模达到11.38亿人，同比增速首次跌至4%以下，如图1-5所示。

图1-5 我国移动互联网月活跃用户规模趋势

虽然用户规模同比增速首次跌破4%，但时长红利仍在。用户对移动互联网的依赖性越来越高，每天使用移动互联网的时长为6小时左右，同比增长半小时。值得我们注意的是，时长增幅有收窄的趋势，如图1-6所示。

图1-6 我国移动互联网用户月人均单日使用时长

从报告中可以看出，2019年3月，短视频和综合资讯两个细分行业的用户月总使用时长增长贡献了整体时长增量的一半，如图1-7所示。